Parler de PI entre dirigeants et reconsidérer la valeur stratégique des actifs de propriété intellectuelle

Selon Chantal Koller, il est essentiel de revoir la place de la propriété intellectuelle au sein même des réunions de dirigeants d’entreprises afin de changer de paradigme et de faire passer la perception de ces centres de coûts à leur réel potentiel commercial. 

Lorsque la PI est considérée uniquement du point de vue des coûts, les entreprises et équipes dirigeantes risquent de sous-estimer la valeur financière et stratégique réelle de leurs actifs de PI. Comme nous l'avons souligné dans notre récent article " Connaissez votre valeur : Mesurer la valeur de la marque", les campagnes d'évaluation de droits de PI peuvent aider les entreprises à saisir la valeur financière de leurs portefeuilles de marques et le rôle que jouent leurs actifs immatériels dans leur réussite commerciale. Pour exploiter pleinement le potentiel de la propriété intellectuelle au sein d'une entreprise, les leaders d'aujourd'hui - et de demain - devraient également tenir compte des facteurs d'influence suivants dans le cadre des discussions au sein du conseil. 

Changer le modèle

Que vous soyez un chef de service nouvellement nommé ou un chef d'entreprise expérimenté, vous conviendrez que les discussions de réunions dirigeantes ont tendance à se concentrer sur des questions stratégiques récurrentes tournant autour du positionnement de l'entreprise, de la proposition de valeur pour le client et l'employé, et de la manière de lier les deux pour dégager une croissance. Si tout le monde (ou une majorité) s'accorde sur ces points, un « business plan » sera élaboré et, dans un scénario idéal, une liste de tâches sera répartie tout au long de la chaîne de commandement. Dans le cadre de ce plan, la prise de décision en matière de marque et de R&D suit la même logique, les départements marketing et juridique/PI n'y étant intégrés qu'une fois les tâches définies en actions spécifiques. C'est généralement à ce stade, cependant, que la vision commence à s'estomper et que les résultats commencent à s'écarter des objectifs initiaux.

Cependant, ce n'est pas que les valeurs de l'entreprise soient fausses, ni que leur tentative de mettre en œuvre un plan d'affaires qui reflète leur ADN est erronée. En réalité, ces séances de planification d'entreprise représentent l'essence même des valeurs fondamentales de l'entreprise et de ses actifs les plus précieux. La complexité, bien entendu, résulte du fait que ces valeurs et ces actifs sont intangibles. Par conséquent, si une entreprise veut à la fois saisir et protéger la pleine valeur de cette essence, ses dirigeants doivent logiquement reconnaître le rôle de la PI dès le début, ce qui signifie d’intégrer des considérations de PI dans leurs discussions. Après tout, la PI est le moyen central pour capturer ces concepts, car les biens immatériels ne peuvent être protégés que par ce type de droits.

Planifier 2020… et au-delà

La productivité était le principal indicateur de compétitivité au XXe siècle. Au XXIe siècle, ce sont les idées et la créativité qui sont devenues les principaux indicateurs de performance pour la réussite des entreprises. Les clients et les employés sont attirés par une culture d'entreprise, et les marques sont devenues le symbole d’un choix de mode de vie. 

Transposer l'ADN d'une entreprise dans un « business plan » reste une étape nécessaire. Cependant, c'est la capacité d'une entreprise à saisir ces valeurs abstraites comprises dans les actifs immatériels qui fera la différence entre le succès commercial de l’entreprise et son échec. 

Lorsqu'il s'agit de traduire une nouvelle culture, une nouvelle marque ou une nouvelle identité d'entreprise en un programme interne de ressources humaines, un nouveau site Web ou de nouvelles directives de marque, la propriété intellectuelle doit pouvoir s'exprimer dès les premières étapes. Une telle approche stratégique de la propriété intellectuelle aidera non seulement une organisation à sauvegarder juridiquement ses efforts et à définir son positionnement avec plus de clarté, mais elle fournira également des bases tangibles qui pourront être exploitées à des fins commerciales et financières.

Ouvrir les pensées et les discussions

La propriété intellectuelle touche à tout, des exercices de (re)branding au lancement de nouveaux produits ; de la création de logos, de slogans et de palettes de couleurs au design de bureau ; et des exercices de benchmarking concurrentiel à la création et à la défense d'une présence digitale. La PI n'est pas seulement un outil pour régler les problèmes de contrefaçon, mais elle devrait être le cadre qui définit les stratégies et les mesures à prendre pour aider les entreprises à les éviter en premier lieu. 

Le fait de placer les considérations de propriété intellectuelle dans les discussions stratégiques des dirigeants d’entreprise, permet également aux personnes devant ensuite mettre en œuvre la politique de l’entreprise de lier de manière plus directe les tâches définies dans le « business plan » aux objectifs initiaux. Depuis de nombreuses années, j'ai pu constater à quel point le résultat peut être différent lorsque les éléments stratégiques de propriété intellectuelle sont intégrés dès les discussions initiales et que les équipes sont dotées des outils et des mécanismes d'intervention appropriés non seulement pour se défendre contre des tiers, mais aussi et surtout pour éviter les conflits juridiques. A l’inverse, toute entreprise considérant les droits de propriété intellectuelle comme un mal nécessaire (et coûteux) contre les contrefaçons ou imitations, a également tendance à voir ses finances et son image impactées de manière extrêmement dommageable en cas de conflits. 

Déterminer une politique de PI dans la stratégie d'entreprise

L'adoption de la part des sphères dirigeantes, d'une approche structurée et stratégique des droits de propriété intellectuelle représente une première étape incontournable pour toute entreprise se destinant au succès. L'élaboration d'une politique interne en matière de propriété intellectuelle devrait faire partie des piliers en vue de la pérennité d'une entreprise, car elle servira de ligne directrice pour toute discussion sur le positionnement, pour toute décision en cas de litige, pour l'établissement des budgets y afférant et pour opérer les bons choix en terme de présence digitale de l’entreprise.  

Nous avons constaté que ces questions constituent un point de départ utile lorsque nous discutons avec nos clients de la mise en place et des choix stratégiques de leur politique en matière de PI. De nombreux dirigeants sont d'abord étonnés que nous nous concentrions autant sur leur « business plan », mais nous estimons une telle approche comme étant primordiale si nous voulons adapter efficacement notre approche en matière de PI à chacune des entreprises que nous accompagnons, à ses activités, à ses valeurs et à ses objectifs. 

Document stratégique en matière de PI : Par où commencer ?

Voici quelques questions clés à se poser lors de l'élaboration ou de l'évaluation d'une politique d'entreprise en matière de PI :

• Quelles sont les valeurs fondamentales de votre entreprise et (comment) ont-elles été capturées en tant qu'actifs de PI ?
• Comment cherchez-vous à vous distinguer de vos (principaux) concurrents à travers ces valeurs ?
• Quels sont les marchés géographiques de première, deuxième et troisième importance pour votre entreprise, en termes de chiffre d'affaires, de portée de marque ou d'autres avantages commerciaux ?
• Quel est le délai d'exécution du « business plan » et/ou de la croissance planifiée au sein de votre entreprise ?
• Que signifie ce plan pour les offres de produits et services existants ou nouveaux, et avez-vous adapté votre portefeuille de PI et votre politique d'acquisition de PI en conséquence ?
• Quels canaux de communication/marketing utilisez-vous - et avez-vous évalué cette politique à la lumière de l’existence de vos droits de propriété intellectuelle hors ligne/en ligne ? 
• Quelle est l'approche de la direction à l'égard du risque concurrentiel et quels types de politiques de défense sont définis à l'interne ?
• Quels outils de surveillance du marché/concurrence utilisez-vous et quel est le budget alloué à chacun d'eux ?

Novagraaf se considère différent de certains cabinets de propriété intellectuelle traditionnels qui se concentrent sur l'exécution de vos instructions ou sur les tâches administratives à effectuer; nous travaillons plutôt avec nos clients pour élaborer et implémenter des politiques de propriété intellectuelle qui soutiennent et réalisent leurs objectifs commerciaux. Contactez-nous dès aujourd'hui pour plus de conseils. 

Chantal Koller est conseil en propriété intellectuelle et directrice des marques chez Novagraaf Suisse.