Zelfde product, ander merk: moet je je merkenportefeuille harmoniseren?

Ondernemingen die in verschillende rechtsgebieden verschillende merknamen voor dezelfde producten voeren kunnen tijd en geld besparen door hun merkenportefeuille te harmoniseren, zegt Luke Portnow.

Tegenwoordig geven de meeste bedrijven er de voorkeur aan om wereldwijd dezelfde merknaam voor hun producten of diensten te gebruiken. Toch komt het nog vaak voor dat een onderneming voor hetzelfde product verschillende merken gebruikt. Veel bedrijven met portefeuilles van oudere 'legacy' merken voeren  meerdere merken voor dezelfde producten, veelal als gevolg van historische naamgevings- en merkbeschermingsstrategieën, of door lokale blokkades  door reeds bestaande rechten van derden.

Waarom je merken harmoniseren?

Hoewel het voordelen heeft om verschillende merknamen te kiezen om aan de behoeften van een bepaald land of een bepaalde taalgroep te voldoen, kan het wereldwijd harmoniseren van merkgebruik   voordelen op lange termijn opleveren. Zo leidt uniformiteit in merkgebruik  tot een sterkere merkidentiteit en consumententrouw. Consumenten kunnen er zeker van zijn dat de goederen of diensten waarvoor het merk wordt gebruikt  van dezelfde kwaliteit zijn. Ongeacht  of een bedrijf  via franchising werkt, of  rechtstreeks toezicht houdt op marketing en fabricage.

Wanneer producten  onder verschillende merknamen werden verhandeld, is het mogelijk om met een beetje vooruitzien en planning over te schakelen op een meer geharmoniseerde aanpak. Spraakmakende voorbeelden van deze overgang zijn onder meer Cif schoonmaakmiddel en snoepgoed Snickers en Starburst.

Deze merken werden aan het eind van de jaren 1990 en het begin van de jaren 2000 van een nieuwe naam voorzien om de productnamen op de meeste markten in de hele wereld op elkaar af te stemmen.

● Cif werd oorspronkelijk in Frankrijk op de markt gebracht in de jaren 1960, toen de plaatselijke naamgevingspolitiek de heersende marketingtrend van die tijd was. Het heette Cif in Frankrijk en andere Europese gebieden, maar Jif in het UK, Australië en Nieuw-Zeeland. In Nederland, kreeg  het schoonmaakmiddel een oranje en rode (in plaats van groen en wit) verpakking  ter ere van de Nederlandse koninklijke familie.

Jaren later besloot Unilever niet langer overal ter wereld verschillende merken voor hetzelfde product te gebruiken en streefde ernaar de merken op elkaar af te stemmen.

● Rond dezelfde tijd stemde  Mars de merknamen van haar Snickers chocoladerepen (voorheen Marathon in het UK en de Ierse Republiek) en Starburst snoepjes (voorheen Opal Fruits in het UK en Ierland)  op elkaar af.

Inbreuk op merken voorkomen

Harmonisatie van merken is niet voor alle houders van bekende  merken een must of zelfs mogelijk, en daar zijn vaak  redenen voor. Zelfs wanneer een merkhouder op één markt jarenlang een merknaam heeft gebruikt, betekent dat niet dat het automatisch die naam kan blijven gebruiken wanneer het zich op een andere markt begeeft. Er kan bijvoorbeeld al een registratie bestaan van een overeenstemmend merk voor een soortgelijk  op de markt zijn in dat gebied.

In plaats van een merk te lanceren dat  mogelijk conflicteert  met een eerder geregistreerd merk  merk (waardoor het risico van  een rechtszaak wegens merkinbreuk bestaat), kan het makkelijker en  minder risicovol zijn om een nieuw merk te kiezen.  

● De Ierse snelle modeketen Penneys heet buiten Ierland Primark vanwege eerdere conflicterende merkrechten die elders gebruikt werden en eigendom waren van de Amerikaanse kleinhandelaar JCPenney.

● Ook de grote discountketen TJ Maxx uit de VS veranderde haar naam bij haar intrede op de Britse markt (in TK Maxx) om verwarring te voorkomen met de gevestigde Britse warenhuisketen TJ Hughes.

● Burger King kreeg te maken met merkproblemen bij de lancering in Australië. Tegenwoordig gaat het nog steeds onder het merk Hungry Jack's.

● Unilevers deodorant merk Axe wordt in het grootste deel van Europa, Australië en China als Lynx in de handel gebracht, omdat eerder de merkrechten geblokkeerd werden.

● Afhankelijk van waar je woont, rijd je misschien in een Vauxhall (UK), Opel (Europa) of Holden (Australië) automodel. 

Het spreekt vanzelf dat het belangrijk is om een onderzoek naar eerder geregistreerde overeenstemmende merken te doen voordat je een bestaand merk naar nieuwe markten uitbreidt. Voor nieuwe merken is onderzoek uiteraard ook van groot belang. Dit onderzoek moet aan het licht brengen of een eventuele toekomstige uitbreiding naar nieuwe landenmarkten onder hetzelfde merk verhinderd zou kunnen worden, wegens eerder geregistreerde merken.  

Het belang van plaatselijke kennis
 

Plaatselijke kennis is ook een belangrijke factor om rekening mee te houden bij de keuze van een merknaam. Een goed voorbeeld is hier Dove chocolade, dat in het UK en de Ierse Republiek door Mars verkocht wordt als Galaxy, vermoedelijk om niet te doen denken aan de zeepjes en producten voor persoonlijke hygiëne die in die gebieden onder dezelfde merknaam verkocht worden. Zo heet het fast-food kippenmerk KFC in Québec PFK ('Poulet Frit Kentucky') om aan de plaatselijke taaleisen te voldoen. 

Het inschakelen van een plaatselijke deskundige, voor landen die je moedertaal niet spreken, is ook aan te bevelen, al was het maar om  te controleren of een merk geen negatieve connotaties heeft. Zo leek het drankmerk 'Irish Mist' onschuldig tot men merkte dat 'Mist' in het Duits 'Mest' betekende.

If it ain't broke, why fix it?

Zelfs voor houders van bekende  merken  zijn er stappen die genomen kunnen worden om de IE bescherming te harmoniseren en de voordelen van wereldwijde herkenning door de consument te bereiken. Zo kunnen logo’s zeer betrouwbare indicatoren van kwaliteit en herkomst zijn.

Neem bijvoorbeeld de verpakking van Lay's chips. Hoewel de merken sterk verschillen (Walker's in het UK, Tapuchips in Israël, Chipsy in Brazilië, Sabritas in Mexico, enz), zien de verpakkingen  er toch overal hetzelfde uit. Hetzelfde geldt voor Wall's ijs, dat buiten het UK Ola, Frigo of Lusso heet, maar toch allemaal hetzelfde uniforme spiraalvormige hartlogo heeft.

Neem voor meer advies over het kiezen van de juiste merkstrategie voor je bedrijf, contact op  met je Novagraaf consultant of neem hieronder contact op.

Luke Portnow is een Trademark Attorney bij Novagraaf in het UK.