Arrêt Amazon vs Louboutin, coup de talon aiguille de la CJUE aux plateformes de vente en ligne ?

L'arrêt Amazon contre Louboutin fait couler beaucoup d'encre. Amazon diffuse sur sa plateforme des produits contrefaisants de la marque de Monsieur Louboutin. Mais qu'en est-il de la responsabilité d'Amazon dans cette affaire litigieuse, Alexandra di Maggio vous répond.

La question de la responsabilité des intermédiaires dans le domaine de la vente en ligne se pose fréquemment et la CJUE a eu l’occasion de rendre plusieurs décisions célèbres impliquant notamment des GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), mais aussi EBay.

Sans prétention aucune à l’exhaustivité, citons ici la décision Google de 2010 où la notion de communication commerciale qui sera aussi utilisée dans la décision Amazon vs Louboutin qui nous préoccupe est mise en exergue ainsi que la décision COTY de 2020 à laquelle Amazon est aussi partie. Dans cette affaire de 2020, le point de l’usage des marques - central aussi dans la nouvelle décision - est considéré pour parvenir à la conclusion que l’entreposage par Amazon des produits litigieux objets d’annonces de vendeurs tiers ne suffit pas pour voir la plateforme éventuellement responsable pour contrefaçon. (voir point 53 et 54 « une personne qui entrepose pour un tiers des produits portant atteinte à un droit de marque sans avoir connaissance de cette atteinte doit être considérée comme ne détenant pas ces produits aux fins de leur offre ou de leur mise dans le commerce au sens de ces dispositions si cette personne ne poursuit pas elle-même ces finalités »).

Louboutin accuse Amazon

Dans l’affaire qui nous préoccupe, Amazon suite à la détection sur la place de marché d’annonces de vendeurs tiers considérées par Monsieur LOUBOUTIN comme contrefaisantes de ses droits de marques sur les fameuses semelles rouges, fait l’objet d’actions en contrefaçon au Luxembourg et en Belgique.

Les juges devaient ainsi rechercher, pour pouvoir éventuellement parvenir à la conclusion de contrefaçon par Amazon, si cette dernière faisait un usage non autorisé de la marque d’autrui au sens de l’article 9, § 2 du Règlement sur la marque de l’Union européenne. La réponse à cette question n’était pas si simple tout en demeurant importante eu égard au développement exponentiel des contrefaçons en ligne. Ainsi, les juridictions belge et luxembourgeoise ont interrogé la CJUE.

Cette dernière, sur questions préjudicielles des juridictions précitées, indique alors dans son arrêt du 22 décembre dernier qu’Amazon pourrait être responsable lors de la diffusion de produits contrefaisants par des vendeurs tiers sur sa plateforme de vente en ligne (affaires C-148/21 et C-184/21).

La CJUE déclare que la plateforme Amazon, bien qu’il s’agisse d’annonces de vendeurs tiers, fait usage de la marque de Monsieur Louboutin sans le consentement de ce dernier, lorsque l’utilisateur de son site (normalement informé et raisonnablement attentif) a l’impression qu’Amazon commercialise elle-même - en son nom et pour son propre compte - les produits revêtus du signe litigieux. S’il y a un tel usage, ceci pourrait donc ensuite éventuellement entraîner la responsabilité d’Amazon pour atteinte aux marques de Monsieur Louboutin, vu le rôle actif d’Amazon qui intégrerait les annonces des vendeurs tiers dans sa propre communication commerciale.

La particularité d’Amazon vs le droit des marques Louboutin

Pour parvenir à la conclusion d’usage par Amazon de la marque contrefaite qui pourrait ainsi mener à sa responsabilité pour contrefaçon, alors qu’il s’agit de produits de vendeurs tiers et qu’elle agit en tant que place de marché mettant en relation des vendeurs et des acheteurs, le mode de fonctionnement particulier d’Amazon a été minutieusement pris en compte par la Cour.

Les juridictions nationales de renvoi, avant de reconnaître éventuellement la responsabilité d’Amazon, rendue possible suite à cette décision, pour ne pas dire encouragée par la Cour, devront ainsi considérer :

• le fait qu’Amazon a un mode de présentation uniforme des annonces faisant la promotion de ses propres produits et de celles émanant de vendeurs tiers à la plateforme,
• qu’elle fait apparaître son propre logo de distributeur renommé sur toutes les annonces,
• qu’elle offre aux vendeurs tiers utilisant ses prestations de place de marché, des services complémentaires, comme par exemple le stockage et l’expédition des produits.

Verdict de la CJUE

La CJUE, pourtant dans son rôle de juge du droit, apprécie ainsi avec attention le mode de fonctionnement de la plateforme, qui à coté de ses propres produits (activité classique de vente en ligne) propose des produits de tiers (activité de place de marché mettant en relation les vendeurs et les acheteurs).

Cette appréciation concrète des circonstances de l’espèce a déjà été opérée par le passé, en particulier dans les décisions rappelées dans cet article. On pourrait ainsi craindre qu’il y ait autant de réponses que de modèles de plateformes, même si cette approche (réservée en principe plutôt aux juges du fond) a le mérite de mettre au centre du système la perception du public destinataire des annonces.

N'oublions pas en effet que dans cet arrêt l’étalon reste l’utilisateur du site normalement informé et raisonnablement attentif qui doit estimer qu’Amazon commercialise elle-même - en son nom et pour son propre compte - les produits revêtus du signe litigieux. Une nouvelle fois en droit des marques, un lien doit être fait dans l’esprit du public.

Cette décision rendue en Grande Chambre - ce qui démontre son importance d’autant qu’elle va à l’encontre des conclusions de l’Avocat Général - ouvrira peut-être un chapitre plus favorable aux titulaires de droits dans la saga de la recherche de responsabilité pour contrefaçon des acteurs de l’internet et de la vente en ligne.

En attendant les décisions des juridictions nationales de renvoi, il sera intéressant de voir dans les faits si Amazon modifie le mode de présentation de ses annonces pour distinguer les siennes de celles des vendeurs tiers qui utilisent ses services de places de marché.

Alexandra Di Maggio, Conseil en Propriété Industrielle en Marques, Dessins et Modèles, Novagraaf, France