Festivals en Merken: Creatieve Strategieën voor Succesvolle Promotie

De festivalzomer in Nederland is in volle gang. Grote meerdaagse festivals zoals Zwarte Cross, Pinkpop en Defqon 1 zitten er alweer op. Deze week is het de beurt aan Lowlands om massa’s mensen te verbinden door middel van muziek. Voor merkhouders biedt dit een unieke kans om op creatieve en memorabele manieren in contact te komen met een betrokken publiek. 

Festivalgangers worden tijdens hun bezoek constant blootgesteld aan reclame voor verschillende merken.  Dit begint al bij de kaartverkoop waar de hoofdsponsor op alle promotie materialen prominent wordt vermeld.  Andere manieren waarop merken zich laten zien zijn o.a. het verkopen van merchandise en met reclame op banners, posters, digitale schermen of bij de podia en de optredens zelf. Daarnaast worden Drank- en voedingsmerken gebruikt voor sponsoring van specifieke bars of eetkraampjes waar de merkproducten exclusief worden verkocht. Door deze verschillende manieren van aanwezigheid wordt de zichtbaarheid van merken vergroot, direct met consumenten interageren en een positieve associatie creëren met de feestelijke sfeer van het festival. 

Lastig te bereiken publiek 

De doelgroep van Lowlands (en andere meerdaagse festivals) is voornamelijk de leeftijdsgroep tussen de 18 en 35 jaar. Aangezien televisiekijken onder deze groep steeds minder populair is, wordt zij niet meer bereikt met klassieke vormen van reclame, zoals commercials tussen programma’s door. Op sociale media is dat ook niet gemakkelijk, aangezien reclames hier al snel kunnen worden overgeslagen en het aandachtsniveau hier überhaupt zeer laag is vanwege de grote hoeveelheid prikkels waar de gebruikers aan worden blootgesteld.  

Bij festivals kunnen merkhouders dus op een grootschalige manier de aandacht trekken van dit publiek. Hoewel het eerste contact tussen de merken en het publiek ook nog erg vluchtig kan zijn, wordt dit contact geïntensiveerd omdat deze tienduizenden festivalgangers soms dagenlang op een zeer positieve en interactieve manier in aanraking kunnen komen met alle merken die daar gepromoot worden. 

Merkactivatie op festivals 

Een bijzondere vorm van merkpromotie is merkactivatie. Hiermee probeert de merkhouder met een ludieke, creatieve of interactieve campagne de band met haar doelgroep te versterken. Zo heeft Miele (aanbieder van verschillende huishoudelijke schoonmaakapparatuur) een aantal jaar op Lowlands gestaan met een wand aan wasmachines. Hier konden bezoekers door middel van een ‘PowerWash’ hun kleren snel en gratis wassen. Maar nog meer in het oog springend; er stond een levensgrote wasmachine waar de mensen zelf een wasbeurt konden krijgen! Heineken creëerde (ook op Lowlands) een unieke lounge-ervaring genaamd ‘The Green Room’, waar bezoekers konden ontspannen in een stijlvolle, groene omgeving met comfortabele zitplekken, kunstinstallaties en natuurlijk Heineken-bier.  

Door jouw merk te koppelen aan een bepaalde belevenis op een festival, zal jouw merk langer blijven hangen in het geheugen van het publiek. Daarnaast zullen de verhalen van dit soort belevenissen worden doorverteld aan vrienden en familie, waardoor het een kettingreactie kan veroorzaken.  

Waakzaamheid geboden! 

De populariteit van festivals leidt ook tot gevallen waarbij inbreuk wordt gemaakt op rechten van merkhouders.  Soms kunnen festivalnamen, slogans of logo’s te veel overeenstemmen met bestaande merken, wat kan leiden tot verwarring onder consumenten. Ook zien wij gebruik van merken die een afgeleide zijn van bekende merken, hetgeen kan worden gekwalificeerd als gebruik dat afbreuk doet aan het onderscheidend vermogen van het bekende merk of waardoor ongerechtvaardigd voordeel wordt getrokken uit de reputatie van het bekende merk. 

Daarnaast kan er op festivals verkoop van namaakproducten plaatsvinden. Dit kan variëren van T-shirts en hoeden tot andere merchandise die ten onrechte een geregistreerd handelsmerk dragen.  

Voor organisatoren van festivals is het van belang om de door hen gebruikte merken te laten controleren op beschikbaarheid en goed te laten registreren, zodat tegen inbreuk kan worden opgetreden.   

Voor merkhouders met creatieve ideeën bieden festivals een unieke gelegenheid voor het promoten van hun merk door middel van een ludieke of interactieve campagne. Meer weten? Spreek met uw Novagraaf consultant of neem nu contact met ons op. Abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws!

Dit artikel is geschreven door Niels van der Lee, IE-consultant en werkzaam op ons kantoor op Amsterdam.