Ambush marketing: ludieke actie of schadelijke inbreuk?

Komende zomer is het zover: de 30e editie van de Olympische Zomerspelen en 17e editie van de Paralympisch spelen. Dit jaar zal Parijs haar poorten openen voor het grootste sportevenement ter wereld.

Met de organisatie van de Olympische en Paralympische Spelen zijn grote sommen geld gemoeid. Niet alleen steekt het organiserende land enorm veel geld in de bouw van stadions, infrastructuur, beveiliging en accommodatie, ook het organiserende comité en overkoepelende IOC maken enorme kosten die voor een belangrijk deel worden gedekt met de verkoop van televisierechten en sponsorgeld. Dit jaar staan onder andere Coca Cola, Airbnb en Samsung in het lijstje van hoofdsponsors van de Olympische Spelen. In ruil voor reclame binnen de grote publieke aandacht die het evenement vangt, betalen de sponsors een grote som sponsorgeld.   

Om sponsorkosten te omzeilen, maken sommige bedrijven er een sport van om zich te promoten via ‘ambush marketing’. Ambush marketing is een marketingstrategie die inhoudt dat een bedrijf reclame maakt op of rondom een groot evenement, om zo te profiteren van de aandacht die dat evenement krijgt zonder sponsorgeld te betalen aan de organisator.  

Bavaria/FIFA 

Een bekend voorbeeld van ambush marketing is een stunt met Bavariajurkjes, welke zich voordeed tijdens het WK Voetbal van 2010 in Zuid-Afrika. Nederland speelde die avond een wedstrijd tegen Denemarken. In het publiek zat een groep van 36 vrouwen die tijdens de wedstrijd plots van outfit veranderden. Normale, onopvallende kleding werd ingeruild voor felle oranje Bavariajurkjes, die flink de aandacht trokken in het stadion. Nadat zij werden opgemerkt door de organisatie, zijn de vrouwen uit het stadion gezet en twee van hen werden zelfs opgepakt. De FIFA trad direct op tegen de actie waarna Bavaria een vergoeding heeft betaald. De actie kreeg evenwel enorm veel media aandacht waarmee Bavaria een aanzienlijke exposure genereerde.  

Directe en indirecte ambush marketing 

Ambush marketingstrategie kan op verschillende manieren worden uitgevoerd. De duidelijkste manier is directe ambush: acties waarbij een beschermd merk wordt gebruikt om de consument het idee te gegeven dat het bedrijf in kwestie sponsor is van het evenement. Het eerdergenoemde voorbeeld van Bavaria, is een vorm van indirecte ambush marketing. Hier wordt niet expliciet een merkregistratie misbruikt of direct geclaimd dat Bavaria een sponsor is van het WK, maar wordt er wel geprofiteerd van het evenement door tijdens het evenement exposure te genereren.  

Hoewel gesteld kan worden dat ambush marketing een ludieke actie is om als bedrijf reclame te maken bij grote evenementen zoals de Olympische Spelen, kan het niet alleen de organisatie van het evenement, maar ook de officiële sponsors schade toebrengen, en de inkomsten voor de organisatie van het evenement op het spel zetten. Ook kan ambush marketing inbreuk maken op een merkrecht, wanneer er zonder toestemming Olympische merken worden gebruikt en kan het ook een vorm zijn van misleidende reclame of oneerlijke concurrentie.  

Oneerlijke concurrentie  

Het gebruik van ambush marketing door een onofficiële sponsor kan leiden tot een situatie van oneerlijke concurrentie. Wanneer een bedrijf voordeel probeert te behalen ten opzichte van zijn concurrenten door middel van misleidend of oneerlijk gedrag, in dit geval in marketing, kan dit worden gekwalificeerd als oneerlijke concurrentie: een onofficiële sponsor profiteert tevens van de goodwill en het geld dat de officiële sponsor in het evenement heeft gestopt en een bedrijf kan aansprakelijk worden gesteld voor de schade die wordt geleden als gevolg van oneerlijke concurrentie.  

Hoewel het aantrekkelijk lijkt om op creatieve wijze toch reclame te maken op de Olympische Spelen zonder sponsorkosten te betalen, is het belangrijk om zowel de juridische als ethische implicaties van deze marketingstrategie in het achterhoofd te houden. Voor verder advies omtrent dit onderwerp, Spreek met uw Novagraaf consultant of neem hieronder contact met ons op. Abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van recente ontwikkelingen.   

Dit artikel is geschreven door Maxime Schoots, zij is werkzaam bij Knowledge Management op ons kantoor in Amsterdam.