De opkomst van Eco-Merken: Groen, groener, groenst

In lijn met de grote belangstelling voor het milieu en een focus op duurzaamheid is er de laatste jaren een toename in het gebruik van aanduidingen op verpakkingen en labels als Groen/green, eco, duurzaam/ sustainable, puur, 100% natuurlijk, bio, biologisch, conscious/bewust, milieuvriendelijk, zero, (klimaat)neutraal. 

Gebruik van dergelijke aanduidingen valt onder ‘duurzaamheids- en/of milieuclaims’ (hierna: groene claims) omdat door het gebruik van die aanduidingen de indruk wordt gewekt dat de producten waarvoor zij worden gebruikt bijvoorbeeld duurzame ingrediënten bevatten en/of op een duurzame wijze zijn geproduceerd.  

Met de toename van de vraag naar duurzame producten is het niet verwonderlijk dat er ook steeds meer ‘groene’ merken worden aangevraagd. Recent onderzoek heeft uitgewezen dat het aantal EU-merkregistraties tussen 1996 en 2021 voor merken met een groene claim enorm is toegenomen en dat deze toename met name te zien is in de periode 2019-2021. De toename wordt niet alleen veroorzaakt door een toename van aanvragen voor producten en diensten die direct gerelateerd zijn aan duurzaamheid zoals groene energie en recycling, maar ook voor producten en diensten die daar niet direct betrekking op hebben. Het is echter nog maar de vraag of die toename in ‘groene’ merken ook bijdraagt aan een beter milieu. 

In dit artikel gaat Niké Mion in op de vraag waar merkhouders heden ten dage rekening mee moeten houden wanneer zij beschikken over een merk, of er één willen aanvragen met een groene claim.  

De Green Deal 

DddddDe Europese Green Deal heeft als doel om Europa tegen 2050 klimaatneutraal te maken. Eén van de onderdelen van de Green Deal is het verbod op greenwashing en overige misleidende productinformatie. Er is daartoe in januari 2024 door het Parlement een nieuwe richtlijn aangenomen en deze houdt onder meer in dat: 

• generieke milieuclaims (zoals bio, eco, milieuvriendelijk) op producten zonder bewijs worden verboden 
• duurzaamheidskeurmerken enkel worden toegestaan als ze gebaseerd zijn op goedgekeurde certificeringsregelingen of door een overheidsinstantie zijn ingesteld 

In de praktijk betekent dit dat consumenten niet mogen worden misleid en merkhouders dienen er zich bewust van te zijn dat het gebruik van merken met een groene claim moet kunnen worden onderbouwd met informatie die afkomstig is van verifieerbare bronnen.  

Merkenrecht 

De hoofdregel in het merkenrecht is dat een teken voor merkbescherming in aanmerking komt wanneer het over voldoende onderscheidend vermogen beschikt. Het teken mag niet beschrijvend zijn voor de producten waarvoor het wordt gebruikt, geen soortnaam betreffen en geen gebruikelijke benaming zijn. Daarnaast mag het teken niet misleidend zijn. Dit zijn zogenoemde absolute weigeringsgronden waarop de aanvraag van merken wordt getoetst.   

Onderscheidend vermogen 

Veel van de eerder genoemde generieke groene claims kunnen vaak op zichzelf geen merk zijn omdat ze onvoldoende onderscheidend zijn. Het gebruik van dergelijke termen in merken is in de meeste gevallen puur beschrijvend. In Europese rechtspraak wordt bevestigd dat bijvoorbeeld de term ECO wordt beschouwd als een afkorting van ecological en GREEN als een generieke aanduiding van een milieuvriendelijk product.   

Het is wel mogelijk om een inschrijving te krijgen door aan een niet onderscheidend merk een onderscheidend (beeld)element toe te voegen. In dat geval wordt bescherming verkregen voor het merk in totaliteit en kan (slechts) worden opgetreden tegen het jonger gebruik van een teken dat met de uitvoeringswijze van het merk overeenstemt. 

Misleidend 

De aanvraag van een merk kan ook worden geweigerd indien het tot misleiding van het publiek zou kunnen leiden, bijvoorbeeld ten aanzien van de aard, hoedanigheid of plaats van herkomst van de waren of diensten. Van misleiding is sprake wanneer het merk het publiek op het verkeerde been wordt gezet door een onjuiste indruk te wekken omtrent bijvoorbeeld de samenstelling of herkomst van een product. Is dat het geval, dan wordt een merk (gedeeltelijk) geweigerd.  

Hierbij wordt vooral gekeken naar het merk in combinatie met de producten en/of diensten waarvoor het is aangevraagd. Er wordt geen rekening gehouden met het mogelijk reeds aangevangen gebruik of andere omstandigheden. In het geval van groene claims is het behoudens evidente gevallen waarbij groene claims onwaarschijnlijk zijn zoals ABC Green PFAS of XYZ Biologisch Uranium, nog maar de vraag of merken met dergelijke claims worden geweigerd, aangezien het Merkenbureau in principe (nog) niet kan beoordelen of een merkhouder de claim voldoende kan onderbouwen.  

Certificeringsmerken 

Certificeringsmerken, ook wel keurmerken genoemd, zijn merken die aangeven dat bepaalde producten aan objectief meetbare criteria voldoen. In de ogen van de consument biedt een keurmerk de garantie dat een min of meer onafhankelijke instantie het desbetreffende product of dienst heeft gekeurd op objectief meetbare aspecten. Er zijn tientallen certificeringsmerken in het kader van milieubescherming en duurzaamheid. Gebruik van deze merken is toegestaan wanneer aan de voorwaarden die zijn gesteld aan het gebruik wordt voldaan. 

Heeft u voornemens om een merk te gaan gebruiken in combinatie met een groene claim laat u dan in een vroeg stadium adviseren over de beschikbaarheid van dat merk en de mogelijkheden van bescherming. Zeker in het geval van beeldmerken kan er wel sprake zijn van onderscheidend vermogen en is het mogelijk om bescherming te verwerven voor die uitvoeringswijze. 

Aan de andere kant is het zaak te voorkomen dat u een merk gaat gebruiken dat misleidend is. Onze consultants zijn u graag van dienst, spreek met uw Novagraaf consultant of neem hieronder contact met ons op. Abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van recente ontwikkelingen.  

Dit artikel is geschreven door Niké Mion, ze is consultant en werkzaam op ons kantoor in Amsterdam.