Een blik op de bescherming van intellectueel eigendom tijdens de Olympische Spelen van 2024 in Parijs

Sportliefhebbers kijken reikhalzend uit naar de Olympische en Paralympische Spelen van 2024 die in juli en augustus in Parijs zullen plaatsvinden. Achter de schermen speelt zich geregeld een felle strijd af rond de bescherming van intellectueel eigendom (IE). Uitdagingen waarmee grote sportevenementen, zoals de Olympische Spelen, worden geconfronteerd. 

Grote sportevenementen zijn een podium voor het vergaren van (verdere) bekendheid, waarbij IE een belangrijke rol speelt bij het bepalen van de marketingstrategieën van zowel officiële sponsors als ondernemingen die geen sponsor zijn. De Olympische en Paralympische zomer- en winterspelen worden gezien als de grootste mondiale sportevenementen en zijn een wereldwijd marketingplatform geworden waarmee miljarden mensen in meer dan 200 landen worden bereikt, hetgeen de belangrijke rol die IE speelt bij de bescherming van het Olympische merk en de bijbehorende activa van het toernooi, verder benadrukt. 

De Olympische Spelen maken gebruik van een uitgebreide IE-strategie, die merken omvat zoals OLYMPIC GAMES, PIERRE DE COUBERTIN, OLYMPIC, PARALYMPIC, PARIS 2024, LA 2028 en het Olympische symbool van de vijf ringen, evenals diverse geregistreerde en ongeregistreerde modellen en auteursrechten. In de uitgebreide richtlijnen 'The Olympic Charter' is te lezen 'Alle rechten op de Olympische eigendommen, evenals alle rechten op het gebruik ervan, behoren exclusief toe aan het IOC, inclusief maar niet beperkt tot het gebruik voor winstgevende, commerciële of reclamedoeleinden. Het IOC mag haar rechten geheel of gedeeltelijk in licentie geven onder de voorwaarden en bepalingen vastgesteld door de Raad van Bestuur van het IOC."  

De officiële partners van de Olympische Spelen van dit jaar zijn onderverdeeld in vier verschillende categorieën - Worldwide partners, Premium Partners, Official Partners en Official Supporters - en omvatten giganten als COCA COLA, VISA en TOYOTA. Deze ondernemingen betalen aanzienlijke bedragen voor het recht om het IE van de Olympische Spelen te mogen gebruiken voor marketingdoeleinden. 

Ambush marketing 

Aan de andere kant van het spectrum vind je zogenaamde 'ambush marketing', ook wel bekend als 'guerrilla', 'parasitic' of 'coattail' marketing. Dit is een tactiek waarbij niet-sponsors op zoek gaan naar exposure tijdens een bekend evenement.  

In het verleden zijn verschillende voorbeelden te vinden van Ambush Marketing rond de Olympische Spelen, de meest opvallende: 

• 1984 Olympische Spelen in LA - Fujifilm was de officiële sponsor, hoewel concurrent Kodak de televisie-uitzendingen en de Amerikaanse atletiekploeg sponsorde, waardoor verwarring ontstond of Kodak de officiële sponsor was (interessant feit is dat Fujifilm vier jaar later zijn wraak kreeg door toen de Amerikaanse zwemploeg te sponsoren, terwijl Kodak de officiële sponsor van de Spelen was). 
• 1992 Olympische Spelen in Barcelona - basketballer Michael Jordan werd gesponsord door NIKE. Tijdens de medailleceremonie waar Jordan gekroond werd, bedekte Jordan, naar verluidt vanwege zijn loyaliteit aan Nike, het Reeboklogo met een Amerikaanse vlag (Reebok was een officiële kledingsponsor van de Amerikaanse ploeg). 
• 1996 Olympische Spelen in Atlanta - NIKE (opnieuw) kocht als niet-sponsor een aanzienlijke hoeveelheid reclameborden op rond de stadions en bouwde een Nike Village naast het atletendorp.  
• 2000 Olympische Spelen in Sydney - De Australische luchtvaartmaatschappij Qantas gebruikte de slogan "The spirit of Australia", vergelijkbaar met de slogan van de Olympische Spelen in Sydney "Share the Spirit", waardoor bij het publiek verwarring ontstond of Qantas de officiële sponsor was, in plaats van de officiële sponsor, Ansett Air. 

 De Olympische Beweging, inclusief het IOC, is volledig afhankelijk van particuliere financiering, met name uit het bedrijfsleven. Deze steun is essentieel voor het organiseren van de Olympische Spelen. Om de exclusiviteit voor omroep- en marketingpartners te waarborgen, neemt het IOC diverse en serieuze maatregelen om ongeoorloofde associaties met de Olympische Spelen door derden, zoals de marketingstunts zoals hierboven genoemd te voorkomen.  

Niet-partners 

Voor ondernemingen die de Olympische Spelen in Parijs in een niet-officiële hoedanigheid willen gebruiken, is er een aantal do's en don'ts. Gebruik geen merken, logo's of afbeeldingen waarnaar de organisatoren van het evenement verwijzen zonder de juiste toestemming. Raadpleeg uw IE-expert voor advies om juridische problemen te voorkomen en zorg ervoor dat promoties en posts op sociale media aan de richtlijnen voldoen. Daarnaast kan in Parijs een beschermingsbeleid van toepassing zijn, inclusief uitsluitingszones rond locaties, om dergelijke strategieën in te dammen en controle te houden over reclame, verkoop en productdistributie tijdens het evenement. 

Terwijl het aftellen naar de Olympische Spelen van 2024 in Parijs doorgaat, belooft het kruispunt van sport, marketing en intellectueel eigendom een spannend spektakel te worden, zowel op als naast het veld. Ondernemingen die geen officiële partner zijn, maar wel marketingactiviteiten willen verrichten rondom de Olympische Spelen, moeten voorzichtig te werk gaan en de regels van de Olympische Beweging respecteren. Voor verder advies omtrent dit onderwerp, Spreek met uw Novagraaf consultant of neem hieronder contact met ons op. Abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van recente ontwikkelingen.  

Dit artikel is geschreven door Frouke Hekker, zij is manager van de Novagraaf Academy en werkzaam op ons kantoor in Amsterdam.