Hoe kan een merkenaudit uw wereldwijde merkstrategie ondersteunen?

Merkenaudits kunnen organisaties van elke omvang cruciale inzichten bieden en de zekerheid geven dat hun merken effectief beschermd zijn in belangrijke markten. Dit is vooral van belang voor merkeigenaren met internationale operaties. Luke Portnow en Mona Asgari leggen uit hoe een merkenaudit kan worden uitgevoerd.  

Een merkenaudit is een uitgebreide beoordeling van het merkenportfolio van een bedrijf om ervoor te zorgen dat het nog steeds geschikt is voor het beoogde doel. Vaak gaat een dergelijke audit verder dan enkel het waarborgen dat merken adequaat worden onderhouden en beschermd. Een goede merkenaudit kan ook potentiële risico's, hiaten, kwetsbaarheden en andere onbekende factoren identificeren die mogelijk moeten worden aangepakt. Een voorbeeld van een dergelijk inzicht is dat veel buitenlandse bedrijven hun activiteiten in Rusland hebben stopgezet sinds het begin van het Russisch-Oekraïense conflict in februari 2022. Echter, dreigen ze hun merkrechten te verliezen door drie jaar van niet-gebruik. 

Wat zijn de voordelen van een merkenaudit? 

In de meest eenvoudige vorm is een merkenaudit een cruciaal onderdeel van het onderhouden van een sterk intellectueel eigendomsportfolio en levert het altijd voordelen op voor een bedrijf. Bij een audit wordt de data beoordeeld om in kaart te brengen dat de merken juist zijn geregistreerd (of ten minste zijn aangevraagd) in belangrijke regios waar goederen en diensten worden aangeboden. De bescherming wordt ook beoordeeld in relatie tot de specificatie van goederen en diensten: als een merk is geëvolueerd, kan de audit inzichtelijk maken of de bestaande bescherming moet worden bijgewerkt om meer (of minder) klassen te dekken. Dit proces kan ook aan het licht brengen of een merkregistratie kan vervallen (dat wil zeggen, niet verlengd hoeft te worden), wat bedrijven aanzienlijke kosten kan besparen. 

Naast deze stappen van een 'standaard' merkenaudit, zijn er aanvullende overwegingen, vooral voor een bedrijf met een wereldwijd merkenportfolio of uitbreidingsplannen. 

Strategieën voor een merkenaudit voor wereldwijde merken 

Vaak houdt een standaard merkenaudit geen rekening met zaken zoals het hebben van franchisenemers. In dat geval kan het zinvol zijn om te controleren of de franchisenemer niet zelfstandig bescherming heeft verkregen voor het merk van jouw bedrijf in de betreffende jurisdictie. Als jouw goederen in het buitenland worden vervaardigd, of als dergelijke operaties op middellange termijn kunnen verhuizen, is een andere overweging of lokale wetten en autoriteiten vereisen dat je een merkregistratie hebt voordat je begint. Een belangrijke hiaat in het portfolio kan bestaan, waarbij lokale juridische expertise nodig is om ervoor te zorgen dat je toeleveringsketen niet wordt onderbroken. 

Een jaarlijkse merkenaudit biedt ook de mogelijkheid om te controleren of recent verworven rechten correct zijn geïntegreerd. Zijn de registraties correct afgerond? Voldoen deze rechten nog steeds aan de bedrijfsplannen? Of bevat het verworven portfolio registraties in jurisdicties die, na reflectie niet meer van belang zijn, zodat ze niet hoeven te worden verlengd. Strategische handhaving van uw merkregistraties is hierin cruciaal.  Anderzijds kan de audit aan het licht brengen of intellectuele eigendommen op naam of adres van de onjuiste eigenaar staan, vooral als het portfolio is verdeeld over verschillende bedrijfseenheden. 

Een merkenaudit kan ook kwesties aan de rand van de IP-strategie van je bedrijf signaleren die vaak over het hoofd worden gezien. Bijvoorbeeld, door gaten in de bescherming in belangrijke markten te identificeren, zou ook zichtbaar moeten worden in welke jurisdicties het merk een merk- of concurrentiebewakingsdienst moet hebben, of het kan je eraan herinneren om te controleren of een generiek topleveldomein (gTLD) nu beschikbaar is in het betreffende gebied. 

Hoe een merkenaudit bedrijfsactiviteiten kan ondersteunen 

Een succesvolle merkenaudit zou een duidelijk beeld moeten geven van je huidige situatie en de actiepunten voor het behouden van nuttige bescherming om aan jouw behoeften of uitbreidingsplannen te voldoen, of om te helpen aanpassen aan veranderingen in commerciële belangen die de afgelopen jaren hebben plaatsgevonden. Die duidelijke actiepunten kunnen vervolgens worden herhaald als een lijst voor het bedrijf om op te treden, of je nu een bedrijf bent dat altijd op zoek is naar het effectief stroomlijnen van zijn IE-portfolio, of een bedrijf dat de meest brede en uitgebreide rechten voor handhaving in alle relevante jurisdicties nastreeft. 

Reflecteren op de informatie die uit een merkenaudit is verkregen, kan leiden tot bijgewerkte of nieuwe interne processen om te documenteren, formaliseren of ervoor te zorgen dat altijd best practices worden gevolgd voor het beheer van je merkenportfolio. Grote bedrijven met wereldwijde portfolios kunnen bijvoorbeeld te maken hebben met een hoog personeelsverloop, wat invloed kan hebben op de manier waarop intellectuele eigendom wordt beheerd. Een formeel IE-beleid is een effectieve manier om voortdurende naleving binnen het bedrijf te waarborgen, zodat alle werknemers in lijn zijn met jouw activiteiten en belangen. 

Uiteindelijk kan een proactieve aanpak met regelmatige merkenaudits ervoor zorgen dat uw IE-portfolio sterk blijft: strategisch goed doordacht, geschikt voor het doel, kosteneffectief en gemakkelijk aan te passen aan veranderingen in de behoeften of omvang van een bedrijf. 

Meer weten? Download hier onze handleiding of spreek met uw Novagraaf consultant en neem hieronder contact met ons op. Abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws.  
 
Dit artikel is geschreven door Luke Portnow en Mona Asgari, werkzaam op ons kantoor in London.