Merkontwikkeling als strategie voor het behalen van concurrentievoordeel

De meeste ondernemers weten hoe belangrijk handelsmerken en branding zijn voor het behalen van marktsucces, maar het concreet vastleggen van het merkontwikkelingsproces blijkt in praktijk nog wel eens een uitdaging te zijn. Terwijl het vastleggen doorslaggevend kan zijn in de huidige markt. Vanessa Harrow legt uit waarom het bijhouden en registreren van beslissingen over merkontwikkeling een essentieel onderdeel is van goed IE-beheer. 

We leven in een snel veranderende en toenemende online wereld. Vanaf het moment dat je wakker wordt tot het moment dat je slaapt, word je als consument elke dag geconfronteerd met duizenden handelsmerken, ontwerpen en andere vormen van IE. Hoe efficiënter en consistenter uw merkontwikkelingsproces is, hoe beter u zich kunt onderscheiden van uw concurrenten in een overvolle markt.

Wat is de waarde van het vastleggen van merkontwikkeling?

Merkontwikkeling kan een uitdagend en tijdrovend proces zijn, waarbij de verantwoordelijkheid vaak verspreid is over verschillende producteigenaren, business lines of branding-teams. Door hulpmiddelen of een workflow te ontwikkelen voor het maken en vastleggen van beslissingen, kunnen merkeigenaren het creatie- en uitbreidingsproces bij het lanceren van nieuwe merken of het uitbreiden van bestaande merken naar nieuwe markten stroomlijnen. Daarnaast kan door het vastleggen van essentiële kennis, conflicten vermeden worden en bewijs worden geleverd waardoor tijd en kosten aan handhavingsactiviteiten gelimiteerd kunnen worden.

Hoewel het proces en de workflow kunnen variëren, spelen bepaalde gemeenschappelijke factoren een rol bij alle soorten merkontwikkelingen. Deze omvatten:

• Budget en KPI's bepalen voor productlanceringen/uitbreidingen; 
• Het maken van een shortlist van ideeën voor een nieuwe merknaam of merkidentiteit;
• Het beoordelen van de commerciële (en culturele) effectiviteit ten opzichte van de doelmarkt of klant;
• De beschikbaarheid van namen op de shortlist laten onderzoeken voor gebruik en registratie;
• Bescherming garanderen (registreren) van verschillende elementen vóór de lancering;
• Het organiseren van eigendomsstructuren voor de IP-rechten die bij het merk horen; en
• De toekomstige ontwikkeling en veranderingen van het merk bewaken.

In elke fase van merkontwikkeling worden belangrijke beslissingen genomen. Er zijn bijvoorbeeld redenaties voor het kiezen van specifieke vormen of pantone kleuren in het logo, tot welke markten te betreden op de korte of lange termijn. Vaak zijn de redenen voor deze beslissingen niet goed gedocumenteerd en naarmate de tijd verstrijkt en het personeelsbestand verandert, kan de achterliggende gedachte verloren gaan. Dit kan problemen en risico's opleveren voor merkeigenaren. 

Het belang van het vastleggen van beslissingen en redenaties omtrent merkenontwikkeling

Er zijn veel gevallen waarin het nuttig is om de beslissingen die tijdens het merkontwikkelingsproces worden genomen duidelijk vast te leggen. We geven hier enkele voorbeelden;

Vermijdbare conflicten in rebranding

Stelt u zich eens voor dat toen u in 2005 uw merknaam en logo voor het eerst bedacht, er een potentieel conflict en obstakel aan het licht kwam waar uw team omheen moest werken om het conflict te vermijden. Voordat u verder kon gaan met de voorgestelde lancering, moest u de uitvoeringswijze van het logo aanpassen om uw merk te onderscheiden van het oudere overeenstemmende merk. Misschien moest u ook een co-existentieovereenkomst ondertekenen die u uitsloot van bepaalde merkelementen, markten of geografische gebieden.

In 2023 zijn de teams die dat merk of die overeenkomst hebben gecreëerd echter allemaal vertrokken en besluit het nieuwe marketingteam dat het tijd is voor een nieuw logo. Ze zijn zich echter niet bewust van het eerdere conflict en verwijderen alle elementen die in 2005 zo zorgvuldig werden geïntroduceerd.

De eigenaar van de eerdere rechten, geïdentificeerd in de oorspronkelijke zoekopdracht, is niet blij met de wijzigingen. Ze proberen niet alleen het nieuwe logo te blokkeren, maar overwegen ook een rechtszaak aan te spannen voor schadevergoeding als gevolg van een mogelijke inbreuk of contractbreuk.  

Bewijs voor geschillen in uitbreidingsplannen

Een ander voorbeeld: Je merk is meer dan 20 jaar oud en je besluit dat het tijd is om uit te breiden naar China. Helaas heeft een derde partij al een aanvraag ingediend voor uw logo, waardoor uw aanvraag wordt geblokkeerd. Elk gebruik in China zou ook een inbreuk vormen op het recht van de derde. 

U kunt de zaak niet in der minne schikken en besluit naar de rechter te stappen. Om uw zaak te winnen, wordt u gevraagd bewijs te leveren van de oorsprong van het merk, inclusief hoe het in de loop der jaren is ontstaan, ontwikkeld en gegroeid. Alle personen die betrokken waren bij de oorspronkelijke creatie van het merk hebben het bedrijf verlaten en er is geen fysiek bewijsmateriaal om uit te leggen waarom of hoe het merk is gecreëerd.

Getemperde handhaving 

Toen uw merk voor het eerst werd gecreëerd, werd u geadviseerd dat het niet bijzonder onderscheidend was en dat de markt al overvol was met overeenstemmende merken. Desondanks werd het merk goedgekeurd voor gebruik en besloot het bedrijf door te gaan omdat de naam goed aansloeg bij de doelmarkt. Het bedrijf werd ervan bewust gemaakt dat een eventuele registratie een vrij beperkte reikwijdte zou hebben en begreep dat de mogelijkheid om rechten af te dwingen tegen derden die een overeenstemmende naam zouden gebruiken, zeer beperkt zou zijn. 

Vijf jaar later heeft iedereen die betrokken was bij de oorspronkelijke ontwikkeling van het merk het bedrijf verlaten. Het IE wordt nu beheerd door de marketingmanager, die niet is gewaarschuwd voor de beperkte reikwijdte van de rechten. Nadat hij een handelsmerkbewakingsdienst heeft opgezet, ziet de marketingmanager veel aanvragen voor overeenstemmende merken en probeert hij handhavingsmaatregelen te nemen tegen deze aanvragen. 

In het beste geval maakt de marketingmanager kosten voor juridisch advies, maar besluit hij uiteindelijk geen actie te ondernemen. In het slechtste geval kan het bedrijf verwikkeld raken in een complex juridisch geschil met een derde partij, met een dreigende tegenaanval en aanzienlijke juridische kosten om te proberen de kwestie op te lossen. 

Praktische tips voor het vastleggen van merkenontwikkeling

Zoals we in dit artikel hebben besproken, is het bijhouden en vastleggen van uw beslissingen uit uw merkontwikkelingsproces een belangrijk, maar vaak over het hoofd gezien onderdeel van goed IE-beheer. 

Er bestaan digitale hulpmiddelen om hier op een efficiënte manier mee om te gaan. Bijvoorbeeld de Brand Proposal-oplossing van Questel, een innovatieve en collaboratieve softwaretool die niet alleen beslissingen bijhoudt en documenteert, maar ook de workflow en samenwerking van de verschillende betrokken partijen kan verbeteren.  

Welke benadering u ook kiest, het hebben van een duidelijk proces en het documenteren van de beslissingen zal van doorslaggevende waarde zijn voor uw huidige en toekomstige bedrijf, en resulteert in commerciële, juridische en financiële zekerheid en verantwoordelijkheid tijdens het merkontwikkelingproces. Novagraaf gelooft dat een op maat gemaakte benadering voldoet aan de behoeften van elke organisatie op het gebied van IE-beheer, en het proces van het ontwikkelen van merken.

Neem vandaag nog contact met ons op om te bespreken hoe wij u kunnen helpen concurrentievoordeel te behalen met merkenontwikkeling. 

Vanessa Harrow is Managing Director, Trademarks bij Novagraaf UK en een gekwalificeerde UK Chartered Trademark Attorney.