Steen des aanstoots

Stone Brewing Company uit Escondido in Californië, de Verenigde Staten, heeft een rechtszaak aangespannen tegen MillerCoors Brewery uit Chicago in verband met inbreuk op haar merknaam STONE. Theo Visser belicht deze zaak en de criteria voor merkinbreuk.

Achtergrond

Het merk STONE wordt sinds 1996 gebruikt voor uitermate succesvol ambachtelijk gebrouwen bier. Stone Brewing Company heeft het merk STONE in 1998 officieel geregistreerd. Het bedrijf is door gespecialiseerde websites onder meer twee keer uitgeroepen tot ”all time top brewery on planet earth” en daarnaast geranked als “world class brewery”. Stone Brewing Company is momenteel de negende grootste ambachtelijke brouwer in de Verenigde Staten.

MillerCoors gebruikt sinds 1970 het merk KEYSTONE voor bier, genoemd naar het populaire skiresort Keystone in Colorado met op de verpakking een afbeelding van de berg Wilson Peak van de Rocky Mountains.

Van 2011 tot 2016 verloor KEYSTONE Light 25% marktaandeel. De smaak van het bier voldeed niet meer aan de wensen van de consument. Om het verlies verder te beperken bedacht MillerCoors een nieuwe strategie door ‘stone’ op de verpakking meer te benadrukken.

Rebranding

MillerCoors heeft de verpakking van KEYSTONE in 2017 officieel gerebranded in STONE. Op Facebook en Instagram werden foto’s strategisch zo geplaatst dat ‘stone’ prominent te zien is en het bestanddeel ‘key’ niet. Ook de slogans die MillerCoors gebruikt duiden op ‘stone’, zoals ‘Hunt the Stone’:

Over het algemeen let de consument minder op de verpakking dan op het merk, zeker als het gaat om relatief goedkope producten voor dagelijks gebruik. MillerCoors heeft met opzet de lettergreep ‘stone’ in KEYSTONE prominent op de verpakking afgebeeld. Er is volgens Stone Brewing Company sprake van misleiding van de consument en merkinbreuk.

Publiciteitsstunt?

MillerCoors doet de zaak af als een publiciteitsstunt. Maar al eerder, in 2007, probeerde MillerCoors het merk STONE te registreren voor de lightversie van KEYSTONE. Op zich een aardige vondst maar het Amerikaanse merkenbureau weigerde de aanvraag op grond van het eerder geregistreerde merk STONE van Stone Brewing Company. MillerCoors is dus al jaren op de hoogte van het bestaan van het merk STONE van Stone Brewing.

Criteria merkinbreuk

Of er sprake is van merkinbreuk, moet de rechter beoordelen op basis van de volgende criteria: de kracht van het merk, de mate van overeenstemming van de merken, de soortgelijkheid van producten, de kans op verwarring, de gebruikte verkoopkanalen, de soort goederen (dagelijks product of kwaliteitsproduct), de bedoeling bij het selecteren van het merk en toekomstig gebruik van het merk (bijvoorbeeld merkextensie).

Stone Brewing Company heeft een gerede kans om de zaak te winnen zoals een rechter al bij een tussentijds oordeel van deze kwestie liet doorschemeren. Zeker als we de criteria voor het vaststellen van merkinbreuk één voor één bekijken.

Wij houden u op de hoogte van het verloop van de zaak.