Strategisch merkenportfolio beheer: Snoeien doet bloeien

Bedrijven ontwikkelen zich voortdurend en dit is een natuurlijk gegeven in het bedrijfsleven, waar stilstand meestal achteruitgang betekent. Dit heeft ook een weerslag op de intellectuele eigendom van bedrijven en met name op het merkenportfolio van een bedrijf. Het merkenportfolio bestaat uit de verzameling merken van een bedrijf en is, net zoals het bedrijf zelf, onderhavig aan veranderingen.  

Het beheren van een merkenportfolio vereist voortdurende aanpassingen om relevant te blijven in een snel veranderende markt. Dit dynamische karakter wordt versterkt door de voortdurende ontwikkeling van technologieën, veranderingen in consumentenvoorkeuren en verschuivingen in de economische landschappen, zowel lokaal als wereldwijd. Als zodanig is het periodiek evalueren van het merkenportfolio van cruciaal belang voor bedrijven om concurrentievoordeel te behouden en groeimogelijkheden te maximaliseren. Er zijn diverse redenen waarom het herzien van het merkenportfolio een essentiële stap is voor bedrijfssucces. 

• Misschien zijn er nieuwe producten of diensten gelanceerd die een nieuwe branding hebben gekregen;  
• Er is een rebranding doorgevoerd;  
• De huidige merken worden nog steeds gebruikt, maar de waren of diensten die eronder worden aangeboden zijn uitgebreid;  
• Geografisch zijn er enkele buitenlandse markten aangeboord of net omgekeerd, is de verkoop gedaald of gestaakt. 

Elk merk in een portfolio vertegenwoordigt niet alleen een meerwaarde, maar vertegenwoordigt ook een investering van tijd en middelen om te beheren en in stand te houden. Een regelmatig nazicht/audit van het merkenportfolio, en het beoordelen van de merkwaarde in relatie tot de huidige commerciële en juridische context is essentieel. Terwijl sommige merken mogelijk hun waarde behouden en zelfs versterken na verloop van tijd, kunnen andere merken achterhaald raken of niet langer relevant zijn voor de bedrijfsstrategie. In dergelijke gevallen is het noodzakelijk om moeilijke beslissingen te nemen over het al dan niet behouden van bepaalde merken. 

Het strategisch vrijmaken van middelen door merken die niet langer worden gecommercialiseerd, biedt bedrijven de mogelijkheid om zich te concentreren op het versterken van hun merkenportfolio. Deze vrijgekomen middelen kunnen worden geïnvesteerd in nieuwe merkinitiatieven, het verkennen van onbenutte marktkansen of het versterken van de merkpositionering op bestaande markten. Op deze manier wordt het merkenportfolio een dynamische en veerkrachtige entiteit die zich kan aanpassen aan veranderende omstandigheden en kansen kan benutten om te groeien en te floreren. Daarom is het goed om af en toe te reflecteren bij het merkenportfolio en na te gaan of deze nog in overeenstemming is met de commerciële realiteit. Tijdens een dergelijke oefening wordt bij ieder merk in het portfolio nagegaan welke waarde dit merk vertegenwoordigt. Is de commerciële en juridische waarde van het merk niet langer voldoende om de investering van middelen en tijd te verantwoorden, dan kan en moet de beslissing worden genomen om het merk niet langer in stand te houden. De middelen die hierbij worden vrijgemaakt, kunnen vervolgens opnieuw worden geïnvesteerd in de versterking van het portfolio. Dit door nieuwe merken te deponeren, het portfolio geografisch uit te breiden of eventuele gaps in de waren en diensten die worden beschermd, op te vullen.  

Het credo snoeien doet bloeien is met andere woorden ook van toepassing op degelijk merkenportfolio management.  

De consultants bij Novagraaf zijn getraind in het beheren en auditeren van merkenportfolio’s. Spreek met uw Novagraaf consultant of neem hieronder contact met ons op. Abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven.  

Dit artikel is geschreven door Nicolas Maes, hij is merken- en modellengemachtigde en werkzaam op ons kantoor in Gent.