Wat als merken wereldwijd verschillen?
Een vooruitziende blik en strategische planning kan bijdragen aan het wereldwijd harmoniseren van je merken.
Voor veel bedrijven is het essentieel dat hun producten en merkuitstraling uniform zijn om zo een sterke wereldwijde merkidentiteit en klantloyaliteit op te bouwen.
Een belangrijk voordeel van het harmoniseren van merken is dat consumenten erop kunnen vertrouwen dat de goederen of diensten overal van dezelfde kwaliteit zijn, ongeacht of het bedrijf via franchising opereert of zelf toezicht houdt op marketing en productie.
Voorbeelden van bedrijven die dit succesvol hebben gedaan zijn Heineken, McDonald's, Starbucks, Dior en Mastercard. Harmonisatie levert niet alleen economische voordelen op door efficiëntie in productie en marketing, maar zorgt er ook voor dat consumenten tijdens hun reizen vertrouwde merken tegenkomen die ze van thuis kennen.
Invloed van marketingtrends
Ondanks de voordelen van harmonisatie kunnen merken wereldwijd toch verschillen, soms meer dan je zou verwachten. .
Zo herinneren sommige consumenten zich wellicht dat het schoonmaakmiddel JIF in het Verenigd Koninkrijk werd omgedoopt tot CIF. Oorspronkelijk gelanceerd in Frankrijk in de jaren 1960, werd CIF in verschillende landen onder verschillende merken en verpakkingen geïntroduceerd. In Nederland bijvoorbeeld, heette het JIF en had het een oranje-rode verpakking als eerbetoon aan de koninklijke familie.
Uiteindelijk besloot producent Unilever om wereldwijd een uniforme merknaam te hanteren. Dit leidde tot veranderingen waarbij JIF CIF werd. Een ander voorbeeld is Marathon voor een chocoladereep die werd omgedoopt tot Snickers.
Merkinbreuk vermijden
Merkenharmonisatie is echter niet altijd haalbaar of wenselijk, vaak vanwege bestaande merkrechten in nieuwe markten. Dit kan leiden tot merkinbreuk en juridische complicaties. Daarom kiezen bedrijven soms voor een andere merknaam in nieuwe markten.
Een bekend voorbeeld is Primark, dat in Ierland als Penneys opereert vanwege bestaande merkrechten van de Amerikaanse retailer J.C. Penney. TJ Maxx veranderde zijn naam in het Verenigd Koninkrijk naar TK Maxx om verwarring met T.J. Hughes te voorkomen. En Burger King staat in Australië bekend als Hungry Jack's om vergelijkbare redenen.
Succes met meerdere merken
Sommige merkhouders kiezen ervoor om verschillende merken te gebruiken voor dezelfde producten in verschillende markten. Zo zien de verpakkingen van LAY'S chips er overal hetzelfde uit, maar de merknamen variëren (WALKER'S in het VK, TAPUCHIPS in Israël, CHIPSY in Brazilië, SABRITAS in Mexico). Hetzelfde geldt voor WALL'S ijsjes, die buiten het VK onder namen als OLA, FRIGO en LUSSO worden verkocht, waarbij altijd hetzelfde hartlogo wordt gebruikt.
Kennis van de consument
Lokale kennis speelt een cruciale rol bij de keuze van merknamen. DOVE chocolade wordt in het VK en Ierland verkocht als GALAXY om verwarring met DOVE zepen te voorkomen. In Québec heet KFC PFK ('Poulet Frit Kentucky') om te voldoen aan taalvereisten. En het likeurmerk IRISH MIST veranderde zijn naam in Duitstalige landen om de negatieve connotatie van 'Mist' (mest) te vermijden.
Belangrijke overwegingen
Bij het selecteren van een merk voor een nieuwe markt is het belangrijk om grondige screenings uit te voeren in potentiële markten om te zien of eerdere registraties een obstakel kunnen vormen. Het inschakelen van lokale marketingexperts, zoals in Nederland Globrands, kan helpen om culturele en taalkundige valkuilen te vermijden.
Soms is het gebruik van verschillende merknamen een strategische keuze om markten intern te verdelen en te voldoen aan lokale regelgeving. Bovendien kan een product dat in één markt faalt of negatieve publiciteit krijgt, elders onder een andere naam verkocht worden zonder dat die negatieve associaties meegaan.
De wereld van merken is soms complex en varieert per regio. Bedrijven moeten zorgvuldig overwegen hoe ze hun merk wereldwijd willen positioneren, rekening houdend met juridische, culturele en marketingaspecten. Spreek met uw Novagraaf consultant of neem hieronder contact met ons op voor meer informatie over een passende strategie. Abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws.
Dit artikel is geschreven door Laura Morrish, werkzaam op ons kantoor in London.