Inhaken op Koningsdag: Creatieve reclamestrategieën en juridische grenzen

Rond Koningsdag zijn er veel bedrijven die in hun advertenties inhaken op dit Oranjefeest. Sinds 1997 onthult café ‘De Blaffende Vis’ in Amsterdam voorafgaand aan Koningsnacht een huizenhoog geveldoek waarop een of meerdere leden van het koningshuis staan afgebeeld. Zo prijkte afgelopen jaar, een meer dan levensgrote Amalia op de gevel. Zittend op een fiets, tulpen en een kat in een mandje voorop en daaronder de tekst ‘Laat me’. Duidelijk verwijzend naar het bekende lied van Ramses Shaffy en het feit dat ze graag net als iedere student gewoon door Amsterdam wil fietsen.  

Hier in Amsterdam wachten wij ook dit jaar weer met spanning af welk lid van het koningshuis dit jaar trots op de gevel van ‘De Blaffende Vis” komt te hangen.

Ook Subway had vorig jaar een bijzondere actie. Zij had voor de gelegenheid drie onderzeeboten ingezet; de Royal submarines.  Op koningsdag kon je een speciaal broodje bestellen dat dan via Thuisbezorgd met deze subs werd bezorgd. Een week voor Koningsdag liet Subway het koningspaar de actie aankondigen door over de Amstel te varen. Natuurlijk werden hiervoor een lookalike van Willem-Alexander en Maxima ingezet.  

Kun je zo maar de Koninklijke familie voor je reclamecampagne inzetten?  

In 2000 lanceerde Monsterboard een radiocampagne waarin de volgende woorden klonken ‘Mijn naam is Beatrix en het mijn uitdrukkelijke wens, later als ik groot zal zijn, vorstin te worden van dit mij zo dierbare land’. Overigens was Beatrix op dat moment al 20 jaar vorstin van ons land. De RVD vond het ‘een bijzondere treffende imitatie’ en stelde dat het spotje inbreuk maakte op de privacy van de toenmalige koningin en daarom onrechtmatig was.  

Monsterboard bestreed natuurlijk dat haar commercial inbreuk maakte op de persoonlijke levenssfeer van het staatshoofd. Zij was van mening dat, anders dan vroeger, met name leden van het koninklijk huis minder snel een beroep kunnen doen op de bescherming van hun privacy.  Zij verwees hiervoor naar diverse televisie- en radioprogramma’s waarin het koningshuis ook gepersifleerd werd. Niemand zou volgens Monsterboard denken dat Beatrix daadwerkelijk het spotje had ingesproken. Bovendien was het volgens Monsterboard geen aanprijzing van advertentiediensten, maar slechts een illustratie van het gegeven dat het leven kort is.  

Met dat laatste argument werd in de procedure die tegen Monsterboard werd aangespannen de vloer aangeveegd, het is immers reclame. Ook het adagium "hoge bomen vangen veel wind" miste in deze zaak betekenis; ‘Het staatshoofd neemt in ons rechtsbestel een bijzondere plaats in en uit dien hoofde past een bijzondere bescherming tegen ongeautoriseerd gebruik en misbruik van hoogst persoonlijke kenmerken als stem en naam. Ook als in het algemeen persiflage, imitatie en commentaar op leden van het koningshuis, als ook een zeer grote mediale belangstelling voor alle facetten van hun leven, ruimer aan bod zouden moeten kunnen komen, dan nog kan dit geen aanleiding zijn om aan degenen die commerciële reclame maken, mogelijkheid te bieden om zich van persoonlijke karakteristieken van leden van het Koningshuis te bedienen’ zo valt te lezen in de beslissing.  

De Monsterboard-reclame moest binnen 12 uur van de radio en daar werd een hoge dwangsom opgezet om dit ook te bewerkstelligen. 

Na deze uitspraak leek de RVD zich toch meer op de vlakte te houden met betrekking tot de ‘inhakers’ in de media. In 2014 werd HEMA wel op de vingers getikt toen ze drie meisjes op de foto zette die elk een masker van de prinsesjes voor hun gezicht hielden. HEMA nam het risico op een verdere procedure niet en stopte met de verspreiding van de folder.

In de jaren daarna leek men wat voorzichtiger te worden met het gebruik van de koninklijke (staats)hoofden. Soms werden er wel hoeden (Martini)  of silhouetten (Bavaria) in beeld gebracht, maar niet op dusdanige wijze dat de indruk werd gewekt dat koningin Beatrix daadwerkelijk had meegewerkt aan deze reclames.  

Het lijkt er dus op dat zowel het Koningshuis als de media inmiddels goed lijkt te weten waar de grenzen liggen. Wilt u een keer inhaken, zorg dan in ieder geval ervoor dat de koninklijke familie niet herkenbaar is (in beeld of in geluid) of de indruk wordt gewekt dat het lid van de koninklijke familie heeft meegewerkt aan de reclame. Voor meer do’s en don’ts op het gebied van het gebruik van koninklijke gezichten en portretrecht, kunt u altijd contact opnemen met een van onze consultants. Zij adviseren u graag over koninklijke en andere ‘inhakers’. Abonneer op onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van het laatste nieuws. 

Dit artikel is geschreven door Annerie Beentje, ze is gecertificeerde Benelux en Europees merkengemachtigde en werkzaam op ons kantoor in Amsterdam.