[Blog] Revente de produits Cosmétiques : Autorisation de la marque

Dans le secteur des produits cosmétiques et des parfums, la revente d’échantillons gratuits et de produits usagés ou sans emballage est soumise à l’autorisation du titulaire de la marque.

La Cour de cassation, dans un arrêt récent (Cass. com., 6 déc. 2023, n°20-18.653), précise la notion d’épuisement des droits de marque au sens de l’article L. 713-4 al. 1 CPI dans le secteur des produits cosmétiques et des parfums.

Selon cette disposition, le droit du titulaire d’interdire un acte de vente sur des produits et services couverts par sa marque ne porte que sur la première mise en vente dans l'Union européenne ou dans l'Espace économique européen.

La Cour se réfère à la jurisprudence de la Cour de Justice de l’Union européenne*, qui a déjà jugé que la fourniture de produits « échantillons » gratuits ne constituait pas une mise dans le commerce. Elle valide le raisonnement de la Cour d’appel qui exclue dans l’espèce la qualification de mise en vente et en déduit que la vente des échantillons, en l’absence d’autorisation du titulaire, constitue un usage illicite de la marque.

En outre, la Cour se prononce sur l’application de l’article L. 713-4 al. 2 CPI. Ce dernier prévoit que tous les autres actes de commercialisation, qui ne constituent pas une première commercialisation, peuvent être interdits par le titulaire en cas de motifs légitimes, tels que la modification ou l’altération, ultérieurement intervenue, de l’état des produits.

Or, s’agissant de parfums et de produits cosmétiques, toute utilisation partielle d’un produit conduit à son altération, ce qui est susceptible de porter atteinte à l’image de luxe et de pureté d’une société telle que Chanel. L’absence d’emballage d’origine constitue également une telle altération. La Cour conclue que la vente de tels produits usagés ou sans emballage, sans l’autorisation du titulaire, représente un usage illicite de la marque.

Les prérogatives du titulaire de marques de produits cosmétiques ou de parfums sont ici réaffirmées par la Cour face à des pratiques et des tiers qui se prévalent injustement de la règle l’épuisement des droits.

* CJUE, 12 juill. 2011, C-324/09, L'Oréal e.a.

Grégoire Brucker, Stagiaire Juriste, Novagraaf, France.