Strategie voor het gebruik van submerken

Merkhouders zoeken naar creatieve en vernieuwende manieren om nieuwe klanten te werven en  bestaande klanten te behouden. Een voorbeeld hiervan is het gebruik van submerken waarmee de merkhouder zich op dezelfde of een nieuwe markt kan vertakken zonder de bestaande positie van het moedermerk in gevaar te brengen. Laura Moorish bespreekt de implicaties van het gebruik van submerken.

Submerken, of secundaire handelsmerken, kunnen een andere uitstraling hebben dan hun moedermerk. Zo kunnen zij zich richten op een andere generatie consumenten, een andere markt  of een ander prijspunt creëren zonder de status van het moedermerk of de hoofdproductlijn in gevaar te brengen. Het gebruik ervan heeft voordelen boven het creëren van een nieuw merk. Het submerk kan meeliften op de bestaande reputatie en het bestaande consumentenbestand van het moedermerk.

Sub-branding in de auto-, voedings-, drank- en modesector

Sub-branding is een ingeburgerde praktijk in de auto-industrie; zo wordt naast  het hoofdmerk TOYOTA gebruikt gemaakt van  secundaire merknamen als HILUX of PRIUS voor het betreffende voertuig,  elk met zijn unieke persoonlijkheid en imago.

Hetzelfde geldt in de voedingssector, waar submerken gewoonlijk gebruikt worden om een product, of een productengamma aan te duiden, naast een moedermerk dat de herkomst van het product aangeeft. Zo is Cadburys' het moedermerk of "paraplumerk" voor submerken als Flake, Double Decker en Dairy Milk.

In de voedings- en drankenindustrie worden nu ook submerken gebruikt om gezondere opties, ) of verwante producten aan te duiden zoals Coca Cola Zero, Becks Blue en Müller Light. Drankenproducent Diageo heeft verschillende nieuwe  soorten gin gecreëerd waaronder sloe gin, vlierbloesem gin en kant-en-klare mixen  die allemaal onder het handelsmerk GORDONS verkocht worden waarbij gebruik gemaakt wordt van  beschrijvende submerknamen als SLOE.

Andere bedrijven hebben bestaande merknamen gebruikt om uit te breiden naar geheel nieuwe assortimenten. Zo produceert Lotus Bakeries nu BISCOFF® ijs, broodbeleg en sandwichkoekjes naast haar  oorspronkelijke speculaaskoekje.

Luxe modehuizen gebruiken submerken om minder dure, secundaire lijnen te creëren en daarmee een andere consument aan te spreken, zonder hun bestaande reputatie in gevaar te brengen. Daarbij staat het submerk vaak los van het moedermerk. Zo gebruikt ontwerper Christopher Kane zijn nieuwe merk MORE JOY om een jonger publiek  te bereiken. Het submerk kan echter ook verbonden zijn met het oorspronkelijke merk, zoals bij Matthew Williamson en Alexander McQueen, die lager geprijsde producten verkopen onder respectievelijk de kortere, pakkende merken MW en McQ.

Waarmee dien je rekening te  houden bij het ontwikkelen van submerken

Ga eerst na of het submerk geen inbreuk maakt op eerder geregistreerde merken en ga vervolgens na of submerk het beschermen waard is. Het antwoord hangt af van de aard van het merk en van de manier waarop het gebruikt zal worden:

● Is het submerk zowel onderscheidend als totaal verschillend van het moedermerk, dan is registratie aanbevolen. Is het echter een beschrijvende term die naast het onderscheidende moedermerk zal worden gebruikt, dan is een registratie niet noodzakelijk  Veel submerken zullen op de schaal tussen deze twee uitersten vallen en moeten dus elk op hun eigen merites beoordeeld worden.

● Gaat het submerk ook los van het moedermerk worden gebruikt, of altijd in combinatie  met het moedermerk? Voor welke goederen of diensten zal het gebruikt worden en  kan het gebruik voor die goederen het moedermerk beïnvloeden? In het algemeen is merkbescherming waarschijnlijk nodig als het merk alleen en/of voor  geheel andere  producten zal worden gebruikt.

● Hoe lang zal het gebruik duren? Als het submerk alleen zal worden gebruikt voor een seizoensgebonden product of een artikel in beperkte oplage, dan kan het gebruik ervan al beëindigd zijn tegen de tijd dat de  merkregistratie is afgerond .

Wanneer er wordt besloten het merk te registreren dan is de eerste  stap om onderzoek te laten verrichten naar de beschikbaarheid van het merk  Zelfs als een secundair merk beschrijvend is, en op het eerste gezicht op zichzelf niet inschrijfbaar, is het belangrijk na te gaan of een derde er niet in geslaagd is het in het register te "sluipen", bijvoorbeeld vanwege  verworven bekendheid of er bescherming voor te krijgen in combinatie met  een onderscheidend element dat op het moedermerk zou kunnen lijken.

Wanneer het merk gebruikt gaat worden voor andere goederen of diensten dan die waarvoor het moedermerk is geregistreerd , zelfs wanneer het moedermerk goed bekend is, moeten onderzoek worden gedaan naar de beschikbaarheid. Merken die op dit gebied geregistreerd zijn en die vroeger misschien geen probleem vormden, kunnen nu conflicteren. Ook de strategieën voor de  handhaving en het naast elkaar bestaan van merken zullen als gevolg daarvan waarschijnlijk moeten worden aangepast. (Voor meer over informatie over dit onderwerp met een voorbeeld uit  voedings- en drankensector, leest u ons artikel 'Sober oktober: Wat de 'nolo' drankentrend betekent voor merkhouders')

Ben je benieuwd wat wij kunnen betekenen op het gebied van merknaam registratie? Neem dan contact op met een van onze specialisten. 

Voor meer informatie en advies over dit onderwerp kunt u contact opnemen met uw Novagraaf consultant of neem hieronder contact met ons op.
Laura Morrish is een Brits Chartered Trademark Attorney, werkzaam bij Novagraaf in de  UK.