Sites marchands, contrefaçons et déception des consommateurs

Selon un récent rapport de l'EUIPO sur les risques et dommages liés aux atteintes aux droits de la propriété intellectuelle en Europe, près d'un consommateur européen sur dix pense avoir été incité à acheter des produits de contrefaçon en ligne.

Le e-commerce est en plein essor : plus de 70 % des Européens ont fait des achats en ligne en 2020. Ce chiffre devrait continuer à augmenter, en raison des restrictions COVID-19 et de l'évolution des habitudes et préférences des consommateurs.

Toutefois, comme le souligne le rapport de juin de l'EUIPO intitulé Risques et dommages liés à la violation des DPI en Europe, les consommateurs sont de plus en plus souvent amenés à acheter des produits contrefaisants. Selon ce rapport, près d'un Européen sur dix (9 %) a été incité à acheter des contrefaçons et un tiers des Européens (33 %) n’est pas sûr qu'un produit qu'il a acheté soit original.

En conséquence, l'incertitude concernant les produits contrefaits est devenue une préoccupation croissante pour les consommateurs, beaucoup d'entre eux se déclarant incapables de distinguer les produits authentiques des faux. C'est particulièrement le cas sur les sites marchands, où les produits contrefaits sont présentés comme "vrais" grâce à l'utilisation non autorisée des photographies et/ou des descriptions des produits commercialisés par le titulaire  de la marque.

À qui incombe la responsabilité d'éradiquer le commerce de la contrefaçon ?

Le mois dernier, l'International Trademark Association (INTA) a également publié son propre rapport, intitulé Addressing the sale of counterfeits on the internet, dans lequel elle explique comment les sites marchands sont les mieux placés pour arrêter les contrefacteurs en raison des relations directes qu'ils entretiennent avec leurs vendeurs. Elle les invite également à se pencher sur les pratiques et les algorithmes qui peuvent exacerber le problème. Par exemple, de nombreuses places de marché en ligne fournissent des sceaux de vérification et des positions de recherche élevées pour les clients à fort volume, ce qui peut souvent faire paraître un vendeur plus digne de confiance qu'il ne l'est peut-être.

Parmi ses principales recommandations de changement, l'INTA propose que les sites marchands assument davantage la responsabilité de vérifier l'identité et l'adresse de leurs vendeurs et améliorent leurs politiques de divulgation afin de faciliter l'accès des titulaires de marques et des autorités chargées de l'application de la loi à l'identité des vendeurs. A l'heure actuelle : "Les contrefacteurs ont la possibilité de rester anonymes lorsqu'ils mettent des articles en vente, car pratiquement tous les aspects du processus de vente peuvent être réalisés en utilisant des noms faux ou incomplets."

Ce point est important car les réseaux de contrefaçon exploitent souvent plusieurs magasins apparemment sans lien entre eux sur les places de marché en ligne, afin de dissimuler la taille de leur opération. En d'autres termes, si un magasin est supprimé, l'impact financier réel est très faible pour les contrefacteurs.

La nécessité d'une approche sur deux fronts

Cependant, si les rapports de l'INTA et de l'EUIPO soulignent le rôle important que doivent jouer les sites marchands dans la lutte contre la contrefaçon, ils indiquent clairement que les titulaires de marques, les organisations de marques et les intermédiaires ont également un rôle important à jouer. Cela inclut la nécessité d'éduquer les consommateurs, ainsi qu'une surveillance et une mise en application proactive sur les plateformes établies et émergentes.

Comme nous l'avons écrit précédemment, des changements sont attendus dans les pratiques d'enregistrement des sites marchands dans l'UE à la suite de la future loi sur les services numériques, ajoutant de nouvelles opportunités et de nouveaux risques aux stratégies de protection des marques en ligne. Pour cette raison, il est conseillé aux titulaires de marques de privilégier les solutions de protection des marques en ligne qui offrent des procédures de retrait dédiées et spécifiques à ce marché, à la fois automatisées et adaptées au problème juridique rencontré.

Ces solutions permettent également aux titulaires de marques et à leurs conseils de travailler plus efficacement avec les sites marchands, ce qui leur permet de faire respecter leurs droits de propriété intellectuelle et de protéger leurs clients.

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