Hard seltzers: Un marché étincelant secoué par la réglementation

Le succès des hard seltzers a été tel au cours des cinq dernières années que leur consommation a désormais dépassé celle de nombreuses bières fortes et spiritueux dans les foyers des États-Unis et d'autres pays du monde. Mais qu'est-ce que les hard seltzers et pourquoi cet engouement pour les boissons populaires est-il tombé dans l'escarcelle des régulateurs mondiaux ? Florence Chapin apporte les réponses. 

L’origine du nom de hard seltzer est assez logique, le terme “hard” en opposition avec les boissons “soft” puisqu’elle contient de l’alcool et “seltzer” qui fait référence à l’eau gazeuse chargée en acide carbonique (Seltzer vient de « seltz », nom du village de Seltz, en Allemagne d’où l’on puise depuis le 16° siècle une eau naturellement gazeuse, réputée pour ses bienfaits). Ainsi, le hard seltzer se compose principalement d’eau gazeuse, de sucre et de levures, le but étant de provoquer une fermentation alcoolique. C’est après un long processus de fermentation que les arômes, le plus souvent fruités, sont ajoutés. Hard Seltzer, signifie donc Eau gazeuse alcoolisée et le produit fini titre autour des 5% alc vol. soit autant d’alcool que la majorité des bières.

Hard seltzers: Arguments en faveur de la réglementation

Proposés à la vente sous forme de canettes avec un packaging coloré et tendance aux apparences « healthy » les arguments sans gluten, sans édulcorant et sans sucre visent à séduire des populations jeunes, attentives à leur consommation d’alcool et à leur santé. Les millenials mettent ainsi en avant  le hashtag #soberlife prônant la fête sans alcool.

Si l’on doutait de sa percée au « pays du goût » et des irréductibles Gaulois fervents défenseurs du vin et de la bière, avec plus de 39 millions d’apéritifs organisés chaque semaine en France, le marché s’annonçait plutôt intéressant à conquérir. C’est donc à l’aube de l’été 2020 que le Hard Seltzer a débarqué dans l’hexagone avec une progression des ventes et un véritable pic en 2021.

Profitant de la vague, de nombreux industriels de la boisson en France et en Union Européenne se positionnent sur ce segment prometteur. Ainsi, pour n’en citer que quelques-uns, derrière la marque Bewiz, on retrouve Pernod Ricard, la marque Topo Chico est quant à elle la première boisson alcoolisée de Coca-Cola, Plume & Pétal est vendu par Bacardi-Martini et enfin Pure Piraña par Heineken.

En moins de trois ans, plus de 80 marques ont vu le jour, fabriquées par des brasseurs artisanaux et mondiaux ou des fabricants de spiritueux ou de limonade.

Cependant, si White Claw, le hard seltzer le plus populaire des Etats-Unis, scandait « Ain’t no laws, when you’re drinking Claws ! » (« Il n’y a pas de règles quand tu bois du Claws »)…la chanson n’est pas la même sur le vieux continent qui n’entendait pas laisser ce marché se déployer sans l’encadrer.

Règlementation européenne : Protection des consommateurs, fiscalité et loi Evin

Le renouvellement du marché des boissons alcoolisées est constant et vise souvent à échapper, temporairement, à la législation qui encadre ces produits.

Comme développé dans notre précédent article portant sur la problématique des boissons dites "NOLO", celles-ci sont en plein essor et il est difficile de les catégoriser du point de vue règlementaire.

La Politique agricole commune (PAC) est l’une des politiques les plus emblématiques de l’Union européenne dont le but est d’assurer la sécurité alimentaire en Europe, d’améliorer le revenu des agriculteurs, d’accompagner la modernisation de l’agriculture et de permettre le bon fonctionnement du marché commun.

Ainsi, le Règlement (UE) No 1308/2013 du Parlement européen et du Conseil du 17 décembre 2013 portant organisation commune des marchés des produits agricoles fait notamment ressortir différentes catégories de boissons alcoolisées. Par exemple :

• Le vin est par exemple défini comme le produit obtenu exclusivement par la fermentation alcoolique, totale ou partielle, de raisins frais, foulés ou non, ou de moûts de raisins.
• Les vins aromatisés sont définis comme des produits issus de produits du secteur vitivinicole (visés dans le Règlement (UE) no 1308/2013) qui ont été aromatisés, par renvoi au Règlement 1308/2013 dans son considérant (16) en énonçant que ce dernier ne s’applique pas aux produits viticoles aromatisés…
• L’article 100 du Règlement 1308/2013 fait la mention de « boissons spiritueuses telles que définies à l’article 2 du règlement (CE) no 110/2008 du Parlement européen et du Conseil ».
• La bière, quant à elle, est définie à l’article 2 de la Directive européenne n°92/83 relative à l’harmonisation des structures des droits d’accises sur l’alcool et les boissons alcooliques.

A la lecture des différents textes et règlements, les Hard Seltzers n’entrent dans aucune des définitions prévues par le règlement ni le Code général des Impôts en France puisque, en termes techniques, il s‘agit d’un mélange préalable de boissons ayant un titre alcoométrique acquis n’excédant pas 1,2 % vol. et de boissons alcooliques définies aux articles 401, 435 et au a du I de l’article 520 A, ou bien, correspondent à un ou plusieurs produits alcooliques qui ne répondent pas aux définitions prévues aux règlements (UE) n° 2019/787 et (UE) n° 1308/2013, ainsi qu’ au 5° de l’article 458, et qui contiennent plus de 35 grammes de sucre ou une édulcoration équivalente par litre exprimée en sucre inverti.

Dans ces conditions, différents pays ont appliqué des interprétations différentes. Par exemple :

• En France, le 25 novembre 2020, la Direction Générale des Douanes et des Droits Indirects (DGDDI) publie une note concernant le classement tarifaire et fiscal des hard seltzers. Si auparavant, ces produits étaient classés, par défaut, dans la catégorie 2203 (bières) ou 2206 (autres boissons fermentées comme le cidre, le poiré,…), les Douanes ont étudié le cas des hard seltzers et ont décidé qu’ils ne pouvaient pas entrer dans une des deux catégories citées précédemment mais qu’ils relevaient bien de la catégorie 2208. Cette catégorie étant celle des spiritueux incluant également les premix et  dont le régime fiscal est nécessairement plus impactant.
• Outre-Manche en revanche, pour encadrer le marché des boissons alcoolisées à faible teneur en alcool, l’Ecosse a par exemple pris le parti inédit d’imposer un prix minimum par titre d’alcool. En mai 2012, le Parlement écossais a adopté une loi relative au prix minimum des boissons alcoolisées. Dans un communiqué de presse, la Cour de justice de l’Union européenne précise que ce prix minimum par unité d’alcool (MUP) est applicable à toutes les boissons alcoolisées en Écosse. Le prix est calculé en fonction de la teneur et du volume d’alcool présent dans le produit. Ce MUP est de 50 pence (soit 0,57€ par unité d’alcool). La décision de la Cour Suprême du Royaume-Uni 15 novembre 2017 venant clôturer d’une bataille judiciaire lancée entre autres par la Scotch Whisky association, reconnaît l’instauration d’un prix minimum par unité d’alcool comme « un moyen proportionné pour atteindre un but légitime » et donc compatible avec le droit de l’Union européenne. Cette législation est entrée en vigueur le 1er mai 2018.

En sus de la problématique fiscale, intervient la problématique de l’information des consommateurs or, le Règlement (UE) n°1169/2011 concernant l’information des consommateurs sur les denrées alimentaires impose à travers son article 7 des pratiques loyales en matière d’information qui ne doivent pas induire en erreur notamment sur la nature de la denrée alimentaire.

La principale difficulté réside dans la définition même du Hard Seltzer par ses fabricants qui ont tendance à la présenter comme une eau gazeuse à laquelle aurait été ajoutée de l’alcool, alors qu’il s’agit en réalité d’une boisson alcoolisée, à laquelle on ajoute ensuite des arômes et de l’eau. La présentation orientée qui en est faite laisse à penser qu’il s’agit d’une boisson sans risque pour la santé des consommateurs européens, alors qu’il s’agit d’une boisson alcoolisée.

Hard seltzers: La bulle de la santé est-elle en train d'éclater ?

Il n’est pas rare que ces boissons portent mention du terme « spiked » (« enrichi ») sur le packaging et il n’est pas toujours fait référence à la nature fermentée de cette boisson et si le pourcentage en alcool est visible sur le produit, le fait de la désigner comme une « eau pétillante enrichie » n’est pas de nature à évoquer clairement son caractère alcoolisé. Une désignation floue de la nature du produit peut donc induire le consommateur en erreur et contrevenir aux dispositions du Règlement (UE) n°1169/2011 (article 7) sans compter qu’une présentation trompeuse de la nature des Hard Seltzer peut être une incitation à la consommation d’alcool

C’est ainsi que Addictions France et l’UFC-Que Choisir ont déposé deux plaintes devant le tribunal judiciaire de Paris pour violation de la loi Evin et pratiques commerciales trompeuses contre SNOWMELT, une marque de hard seltzer.

En mai 2022, Addictions France a déjà remporté deux victoires contre des hard seltzers pour publicités contraires à la loi Evin. Le tribunal correctionnel de Paris a ainsi condamné les marques FEFE et OPEAN pour les publicités postées sur leurs comptes Instagram et leurs sites internet mettant en scène des photos de vacances, de plage et d’apéritifs festifs.

Dans le cadre de l’action dirigée contre SNOWMELT, les demanderesses (l’UFC-Que Choisir et Addictions France) ciblent les infractions à la loi Evin et donc au code de la santé publique. L’UFC-Que Choisir qui a pour objectif de promouvoir une consommation responsable a également développé un argumentaire portant sur les pratiques commerciales trompeuses au regard du code de la consommation. Addictions France souhaite par ricochet faire de cette affaire un procès de l’influence sur les réseaux sociaux, en visant le parrainage illicite de la marque américaine : à travers ses partenariats avec des influenceurs, des célébrités, et des sportifs de haut niveau, la marque s’inscrit en lien fort avec le monde du sport et plus spécifiquement les sports extrêmes et de montagne.
La marque SNOWMELT a ainsi organisé la participation d’un groupe d’influenceurs à une expédition en montagne en 2021.

Les marques de boissons alcoolisées n’ont pas le droit d’orienter leur publicité sur des moments de vie positifs, comme cela peut être le cas à travers des images de voyage en montagne et de sports d’hiver.

De même, la plupart des publications ne mentionnaient aucunement qu’il s’agissait de partenariats rémunérés ni aucun message sanitaire visant à prévenir des dangers de la consommation d’alcool.

Il est à noter que la publicité en faveur des boissons alcoolisées n’est pas interdite mais strictement encadrée. Ainsi, en ayant joué sur les incertitudes de définition de leur nature par la règlementation de façon générale, les Hard Seltzers n’ont guère d’autre choix que de rentrer dans le droit chemin pour perdurer !

Pour en savoir plus sur les stratégies en matière de marques pour le lancement de nouveaux produits sur les marchés des boissons soft et des boissons alcoolisées, lisez notre article intitulé "Octobre sobre : ce que les boissons « NOLO » impliquent pour les titulaires de marques", parlez-en à votre Conseil Novagraaf ou contactez-nous ci-dessous. 

Florence Chapin est Conseil en Propriété Industrielle, Novagraaf, France.