Le slogan d’Oatly réussit là où d'autres demandes de marques végétales ont échoué

La coopérative laitière Oatly a surmonté les objections à son slogan "C'est comme le lait, mais fait pour l'homme", offrant potentiellement une nouvelle façon de protéger les marques relatives à des obtentions végétales ou produits d’origine végétale dans l’Union Européenne. 

Les règles de l’Union Européenne qui exigent que les produits commercialisés sous les appellations "lait", "crème", "fromage", "beurre" ou "yaourt" doivent inclure des produits laitiers ont rendu difficile l'obtention d'une protection à titre de marque pour les variétés végétales.

Selon un arrêt de la CJUE du 14 juin 2017, « Les produits purement végétaux ne peuvent, en principe, être commercialisés sous ces dénominations, qui sont réservées par le droit communautaire aux produits d’origine  animale, même si ces dénominations sont accompagnées de termes explicatifs ou descriptifs indiquant l'origine végétale du produit concerné ».

Toutefois, alors que la popularité du lait végétal et des substituts de viande d'origine végétale ne cesse de croître, le nombre de marques déposées pour les aliments végétaliens augmentent également, ce qui donne lieu à des batailles très médiatisées dans lesquelles les entreprises cherchent des moyens d'enregistrer avec succès des marques pour leurs gammes de produits.

En surmontant les objections à son slogan "C'est comme le lait, mais fait pour l'homme", la marque suédoise Oatly a peut-être trouvé un chemin dans le labyrinthe.

Appel à un refus partiel

Bien qu'elle ait été lancée dans les années 1990, Oatly n'est apparue dans la conscience du grand public que ces dernières années, lorsqu'elle est devenue l'alternative de choix pour les flat whites et les cappuccinos à base de plantes.

En mars 2019, Oatly a déposé une demande d'enregistrement auprès de l’EUIPO pour son slogan publicitaire "C'est comme le lait, mais fait pour l'homme" pour les produits des classes 18 (sacs), 25 (vêtements), 29 et 30 (denrées alimentaires) et 32 (boissons), y compris les aliments et boissons de substitution aux produits laitiers. La demande d’enregistrement a été acceptée pour les produits des classes 18 et 25 ainsi que pour un certain nombre de produits des classes 29, 30 et 32, y compris les produits à base de fruits et légumes, les céréales transformées et les boissons à base d'eau. Toutefois, la demande de protection pour le reste des produits des classes 29, 30 et 32 a été rejetée.

Dans l’examen du recours formé par Oatly, la chambre de recours de l’EUIPO a considéré que la première partie de la marque, "It's like milk", indiquait que les produits vendus sous la marque étaient constitués ou contenaient des substituts du lait, et que la deuxième partie, "mais fait pour l'homme", suggérait que les produits étaient mieux adaptés à la consommation humaine que le vrai lait.

Selon la chambre des recours, le slogan sert davantage de publicité élogieuse que d’indication de l’origine commerciale des produits qui est l’objectif premier du droit de marque. La chambre des recours a également estimé que la marque n'était pas suffisamment distinctive et que la longueur de la marque empêchait même les consommateurs de reconnaître le slogan comme une marque. Il s'agit là d'un défi commun aux marques constituées par des slogans dans l’UE, comme nous l’avions déjà précédemment évoqué dans notre article « Protection des slogans en tant que marques : comment et pourquoi ? ».

L'arrêt du Tribunal général de l’Union Européenne

Oatly a fait appel de la décision de la chambre des recours auprès du Tribunal de l'Union européenne, qui a statué le 20 janvier 2021 en sa faveur.

L’appelant a notamment fait valoir que « la phrase "c'est comme le lait, mais fait pour l'homme" remet en question la perception du public concerné sur le lait en tant que substance destinée aux êtres humains en évoquant l'idée, controversée, que le lait n'est pas approprié pour la consommation humaine. Par conséquent, cette phrase, prise dans son ensemble, est originale, imaginative, paradoxale, surprenante, mentalement stimulante et inattendue et est donc capable de remplir la fonction essentielle d'une marque. »

Le tribunal a considéré que le slogan remplit les conditions requises pour la protection d'une marque en ce sens qu’il est susceptible de déclencher un processus cognitif de nature à lui attribuer un caractère distinctif. Pour cette raison, le Tribunal a estimé que la chambre de recours avait refusé à tort l’enregistrement de la marque et a annulé la décision attaquée.

La protection des slogans

Le bon slogan peut apporter une valeur ajoutée significative à une marque, mais il n'est pas toujours facile d'obtenir une protection. Comme nous l’avions déjà évoqué, l’EUIPO est particulièrement strict en ce qui concerne la protection des slogans et ces marques doivent avant tout être distinctives.

Il est peu probable que des phrases élogieuses ou courantes soient enregistrées dans l'Union Européenne ; cependant, comme le renforce l'arrêt Oatly, les slogans qui sont facilement mémorisables, imaginatifs, surprenants, inattendus ou qui sont un jeu de mots, ont plus de chances de remplir la condition de caractère distinctif nécessaire pour être considérés comme une marque. Les slogans ayant un "caractère distinctif acquis" par un usage de longue date (comme le slogan "Have a break" de Kit Kat) peuvent également remplir cette condition, bien qu'il faille à cet égard des preuves substantielles démontrant l’acquisition du caractère distinctif par un usage prolongé.

Si vous avez des questions, n’hésitez pas à contacter votre conseil habituel ou à nous envoyer un mail à tm.fr@novagraaf.com.

Pour plus d'informations sur la protection d'un slogan, vous pouvez lire notre article "De la difficile protection des slogans par le droit des marques au sein de l’Union Européenne" ou "Protection des slogans en tant que marques : comment et pourquoi ?".