ADIDAS : quand la marque aux trois bandes se prend dans les filets de la distinctivité

Le 19 juin, ADIDAS a essuyé un troisième refus d’enregistrement de sa marque constituée de trois bandes. En effet, la Cour de justice de l’Union européenne a retiré à l’équipementier sa protection, en rejetant l’appel qu’ADIDAS avait formé contre la décision d’annulation de l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO). Toutefois, ADIDAS dispose encore de voies de recours pour protéger son signe iconique, comme l’explique Casper Hemelrijk de Novagraaf.

Les faits

En 2013, ADIDAS a introduit une demande d’enregistrement de marque afin de protéger les trois bandes (reproduites ci-dessous) en classe 25 qui couvre les vêtements, les chaussures et les chapeaux :

La marque était alors décrite comme suit lors de la demande d’enregistrement : « trois bandes parallèles équidistantes, de largeur égales, appliquées sur le produit, dans n’importe quelle direction ». En 2014, l’EUIPO accordait l’enregistrement de la marque. Toutefois, après l’enregistrement, la société Shoe Branding Europe a introduit une demande en nullité de la marque, avançant que celle-ci était dépourvue de distinctivité. Shoe Branding Europe, fabricant de chaussures belge, également connue pour son logo à deux bandes, est un adversaire régulier d’ADIDAS dans les litiges relatifs aux marques.

La chambre de recours de l’EUIPO s’est alignée sur l’argumentaire défendu par la société Shoe Branding Europe, en considérant que la marque était dépourvue de caractère distinctif, aussi bien intrinsèquement que dans l’usage qui en a été fait.

ADIDAS a donc formé un appel à l’encontre de cette décision devant la deuxième chambre de recours de l’EUIPO. Elle n’a pas contesté l’absence de caractère distinctif inhérent, mais a fait valoir que la marque avait acquis un caractère distinctif par l’usage. Toutefois, la chambre de recours a jugé que les éléments de preuves fournis par  ADIDAS n’étaient pas suffisants pour prouver que la marque avait acquis un caractère distinctif. Etant donné que la marque a été utilisée sous différentes formes, de nombreux éléments de preuve ont ainsi été rejetés au motif qu’ils se rapportaient à des signes différents.

ADIDAS a contesté cette décision auprès du Tribunal de première instance de l’Union Européenne sur la base de deux griefs principaux : la marque aurait été mal interprétée par la chambre de recours, et celle-ci aurait fait mauvaise application du Règlement sur la marque de l’Union européenne concernant l’usage sous une forme modifiée. 

Sur la mauvaise interprétation de la marque 

En premier lieu, ADIDAS a contesté la décision de la division d’appel qui a écarté plusieurs éléments fournis à titre de preuve au motif que la marque était un dessin de surface susceptible d’être reproduit en différentes dimensions et proportions. En d’autres termes, la marque en cause constituait une sorte de « patron » destiné à être reproduit plutôt qu’une marque figurative telle qu’elle a été enregistrée. 

Sans surprise, la Cour a décidé que la marque figurative devait être utilisée de la manière dont elle a été enregistrée. En d’autres termes, la longueur des bandes ne pouvait être modifiée ou coupée en biais, dans la mesure où de telles variations n’étaient pas incluses dans la description de l’enregistrement de la marque. La Cour a également rejeté l’argument selon lequel le signe pourrait fonctionner comme un « patron » ou marque-modèle dans la mesure où les éléments n’étaient pas reproduits de manière régulière, comme l’exigent ces marques.

Le Règlement sur la marque de l’Union européenne 

Le second argument d’ADIDAS consiste à affirmer que la chambre d’appel a fait une mauvaise application du Règlement sur les variations autorisées dans l’usage de la marque. Ainsi, les preuves qui démontreraient que la marque avait acquis un caractère distinctif par l’usage ont été rejetées. 

Le Règlement sur la marque de l’Union Européenne dispose, concernant l’usage sous une forme modifiée, que tout usage de la marque dans une forme différente de celle sous laquelle elle a été enregistrée ne doit pas en altérer le caractère distinctif pour pouvoir bénéficier de la protection accordée par l’enregistrement.

Concernant les éléments de preuve contestés, l’utilisation des trois bandes était significativement différente, incluant des usages de la marque sous différentes couleurs et avec des bandes inclinées en biais. Dans la mesure où la marque en cause était relativement simple avec peu de spécificités, toute variation du signe, aussi infime soit-elle, était susceptible de causer une altération considérable des caractéristiques de la marque. Par conséquent, la Cour a confirmé la décision de la chambre de recours, rejetant ainsi une partie importante des preuves apportées par ADIDAS.

Elle a ensuite cherché à déterminer si les éléments de preuve restants prouvaient que la marque avait acquis un caractère distinctif par l’usage.

De l’importance des preuves d’usage

Comme McDonald’s a pu le constater à ses dépens dans sa tentative de maintenir la marque BIGMAC, la qualité des preuves d’usage présentées peut faire ou défaire une défense dans le cadre d’une demande d’annulation de marque, quelle que soit l’importance de ladite marque. 

Alors que McDonald’s avait fourni très peu de preuves pour soutenir son utilisation de la marque litigieuse, ADIDAS a présenté dans le cadre de ce litige un large volume de preuves. Cependant, l’équipementier allemand n’a pas été à la hauteur à plusieurs égards : 

• Presque 12 000 pages de preuves ont été fournies, la plupart constituaient des reproductions de la marque telle qu’utilisée sur les produits. Après le retrait des éléments de preuve contestés, les preuves restantes ne comportaient pas les indications nécessaires au regard de l’échelle ou de la durée de l’utilisation. 
• Les chiffres de vente fournis à titre de preuve concernaient l’ensemble de l’activité de l’entreprise ADIDAS et ne montraient pas les résultats d’exploitation des produits en cause.
• Les études de marché fournies par ADIDAS ne couvraient que cinq Etats-Membres. Si ces enquêtes ont montré que le caractère distinctif avait été acquis dans ces États membres, elles n'ont pas suffi à prouver qu'il l'avait été dans l'ensemble de l'Union Européenne

Cette décision met encore une fois en lumière l’importance d’être minutieux et précis au moment de la collecte des preuves.

Une affaire à suivre

Ce n’est toutefois pas la fin  annoncée de la marque à trois bandes, car ADIDAS a toujours la possibilité de faire appel de la décision du Tribunal devant la plus haute juridiction de l’UE, la Cour de justice de l’Union européenne. Elle possède également plusieurs autres marques à trois bandes sur lesquelles elle peut encore compter.

Si vous avez des questions sur les sujets abordés dans cet article, veuillez vous adresser à votre avocat Novagraaf ou nous contacter ci-dessous.