5 conseils pour assurer l'avenir de votre portefeuille de marques à l’international
Les entreprises et leurs départements dédiés aux marques doivent réagir rapidement face aux nouveaux défis numériques du monde d'aujourd'hui, si elles veulent pouvoir sécuriser leurs marques pour l'avenir. Dans une série de wébinaires récents, les experts de Novagraaf, Questel, GrandVision et Luxottica ont énuméré les moyens de gérer efficacement les portefeuilles de marques à l’international à la lumière des défis actuels et émergents du nouveau monde. Nous résumons les principaux points abordés.
Ces dernières années, protéger et faire valoir des droits de marque à l’international est devenu de plus en plus complexe. Non seulement le nombre de demandes d'enregistrement de marques a augmenté, mais les risques auxquels les propriétaires de marques sont confrontés, tant sur Internet que dans le monde réel, se sont également amplifiés. En outre, les professionnels de la propriété intellectuelle doivent gérer de manière proactive les actifs que constituent leurs marques avec des ressources et des budgets de plus en plus limités.
Lors d'une série de webinaires récents, organisés par Questel, nous avons analysé les défis et les opportunités auxquels sont actuellement confrontés les propriétaires de marques. Jonathon Tully, conseiller juridique senior en matière de propriété intellectuelle chez GrandVision, et Alessandro Zito, directeur de la propriété intellectuelle chez Luxottica, ont présenté le point de vue de l'entreprise. Voici un résumé des points abordés et des actions recommandées.
Relever les défis liés aux marques : De la protection des marques en ligne à la rationalisation des portefeuilles
Les gestionnaires des marques ont maintenant l’habitude d’adapter leurs stratégies et processus de gestion des marques pour faire face aux nouvelles menaces et saisir les nouvelles opportunités. Mais les défis qu’ils doivent relever aujourd’hui, tant liés à la crise du COVID-19 qu’à la croissance du monde numérique, font peser plus de pression que jamais sur ces professionnels. Voici cinq conseils clés pour relever ces défis :
1. Investir dans la protection des marques en ligne
La menace en ligne est omniprésente et ne montre aucun signe de faiblesse, les jetons non fongibles (NFT) et le métavers étant en passe de devenir le nouveau Far West des propriétaires de marques. L'importance croissante du monde numérique a déjà forcé les propriétaires de marques à réévaluer leurs stratégies de protection. À l'avenir, il faut s’attendre à devoir consacrer de plus en plus d’attention et d'investissement à la protection des marques, car les entreprises cherchent à se frayer un chemin dans ces nouveaux environnements numériques. Les droits de marque continueront à jouer un rôle clé sur le plan juridique, les entreprises devant s'appuyer à la fois sur le droit d'auteur et sur la législation existante en matière de propriété intellectuelle pour faire valoir leurs actifs de marques. (Pour en savoir plus sur la protection des marques)
2. Consolider votre portefeuille de marques
Il va sans dire qu'un portefeuille désorganisé est plus coûteux et plus long à gérer, mais saviez-vous qu'il en va de même pour les portefeuilles gérés par plusieurs prestataires ? Centraliser vos actifs de propriété intellectuelle chez un seul gestionnaire vous permettra de bénéficier d’une approche harmonisée basée sur une meilleure connaissance de votre portefeuille, de faciliter l'établissement de budgets et de prévisions tout en réduisant le temps global consacré à la gestion de votre portefeuille. Un portefeuille consolidé vous aidera également à élaborer une stratégie plus efficace et unifiée consacrée à l'enregistrement et à la protection des marques. Argument tout aussi important, cela libérera le budget dont vous avez besoin pour donner la priorité aux nouvelles menaces et opportunités numériques, telles que celles posées par les NFT et le métavers.
3. Se préparer à un avenir numérique
En rationalisant et en consolidant votre portefeuille, vous serez non seulement en meilleure position pour protéger vos marques, mais aussi pour exploiter les possibilités offertes par le monde numérique. Les entreprises explorent déjà les différents avantages que cet univers présente en termes de marketing et d'expérience client (par exemple, les McRib NFT de McDonald's), ainsi que les possibilités de monétiser la propriété intellectuelle et d'introduire de nouvelles caractéristiques anti-contrefaçon (par exemple, le brevet CryptoKicks de Nike). En anticipant et en vous impliquant dans ce milieu dès à présent, vous pouvez également vous assurer d'être protégé à l'avenir en étendant vos enregistrements de marques à la sphère virtuelle (classes 9-35 et 41-42). Citons à titre d'exemple les demandes de marques américaines de Ralph Lauren visant à protéger les services de magasins proposant des vêtements et accessoires virtuels à utiliser dans des mondes virtuels en ligne (35) et des vêtements et accessoires virtuels non téléchargeables en ligne à utiliser dans des environnements virtuels (41). Nike a également déposé en novembre 2021 auprès de l'EUIPO et de l'USPTO une demande de protection de sa marque pour des articles similaires, notamment des "biens virtuels téléchargeables, à savoir des programmes informatiques, comportant des chaussures, des vêtements et des accessoires" et "destinés à être utilisés dans des mondes virtuels en ligne" (9).
4. Se doter de la bonne technologie de gestion de la propriété intellectuelle - et du bon support
Les outils et services de gestion des droits de propriété intellectuelle que vous utilisez doivent également répondre aux besoins votre entreprise, sans cesse en évolution. Il convient notamment de vous assurer que vous obtenez aujourd'hui les bons conseils pour vous permettre de préparer votre PI et votre entreprise pour l'avenir. Conserver l'équilibre entre coût et qualité a toujours été un défi pour les services de propriété intellectuelle, mais la consolidation et la rationalisation des portefeuilles peuvent aussi être un moyen de relever ce défi. En créant une base centralisée pour vos marques afin que toutes vos données soient stockées en un seul endroit, vous obtiendrez une vue d'ensemble et les informations dont vous avez besoin pour prendre des décisions éclairées. Cela vous permettra également de maîtriser vos coûts et de suivre vos frais de gestion afin d'établir un budget clair, transparent et prévisible, ce qui n’est pas négligeable.
5. Éliminer les inefficacités dans la gestion des marques
Il est conseillé de mener un audit de votre portefeuille et/ou de vérification de vos données afin d’identifier toute erreur potentielle dans votre portefeuille actuel, idéalement dans le cadre plus global de votre projet de consolidation (voir point 2). De cette façon, vous pourrez être certain que les données intégrées dans votre système de gestion de la propriété intellectuelle sont exactes et à jour, et les utiliser par exemple pour prendre efficacement des décisions sur les enregistrements et les renouvellements de vos marques. Pour être aussi efficace que possible, le champ de protection de vos droits de propriété intellectuelle doit être aligné sur la stratégie à moyen terme de votre entreprise et, au minimum, refléter et soutenir vos principaux produits ou services. Cela vous permettra de vous assurer que vous consacrez votre temps et votre énergie aux bons domaines, et vous donnera l'occasion de mettre en parallèle les coûts que vous consacrez à la propriété intellectuelle et vos priorités réelles. Nous vous recommandons de lancer une analyse comparative des coûts que vous engagez en matière de propriété intellectuelle afin de comprendre comment les réduire immédiatement. Vous pouvez également rationaliser considérablement les tâches administratives liées à la gestion des factures et de la correspondance avec les agents internationaux en choisissant un fournisseur qui propose des services centralisés de facturation, de contrôle des factures et de gestion des coûts.
Vous pouvez visionner en intégralité nos webinaires afin d’obtenir des informations et des conseils supplémentaires :
- Session 1 (avec Jonathon Tully, Conseiller juridique senior en matière de PI chez GrandVision)
- Session 2 (avec Alessandro Zito, Directeur de al PI chez Luxottica)
Pour des conseils personnalisés sur la préparation de votre portefeuille de marques pour un marché mondial et numérique, n’hésitez pas à contacter votre conseil habituel Novagraaf ou contactez-nous ci-dessous.