« LEVAIN DE CHAMPAGNE » face à la notoriété du vin de Champagne

L’attractivité du nom CHAMPAGNE, synonyme de célébration, prestige et qualité, a encore une fois attiré la convoitise des déposants de marque. Cette fois-ci, et pour la première fois, le directeur de l’INPI a pris le parti de l’appellation pour trancher une opposition.

Le 22 mai 2018, une demande d’enregistrement de marque « LEVAIN DE CHAMPAGNE » a été déposée pour désigner divers produits alimentaires, des articles de papeterie et autres accessoires. Se fondant sur l’existence antérieure de l’appellation CHAMPAGNE, le directeur de l’INAO (Institut National de l’Origine et de la Qualité) en tant que défenseur des indications géographiques, a formé opposition à l’encontre de cette demande.

La problématique d’un conflit entre une marque et une appellation d’origine protégée antérieure a récemment été l’apanage des instances européennes, mais il s’agit d’une décision inédite pour l’INPI, qui statue pour la première fois au fond.

Selon le directeur de l’INAO, en incorporant l’appellation au sein de la marque « LEVAIN DE CHAMPAGNE », la déposante profiterait indûment de la réputation dont bénéficie le champagne. En raison de sa notoriété, le public ferait nécessairement le rapprochement entre la marque contestée et l’image d’excellence que véhicule ce vin. Face à cet argumentaire, la déposante invoque l’absence de risque d’atteinte à la réputation de l’appellation en ce que l’utilisation du terme « CHAMPAGNE » au sein de sa marque est une référence à la région, et non au produit viticole.

Pour rendre sa décision, l’INPI s’appuie sur le Règlement n° 1308/2013 du Parlement européen et du Conseil en date du 17 décembre 2013, portant organisation commune des marchés des produits agricoles. Ce dernier prévoit que les indications géographiques (comprenant les AOP et IGP) sont notamment protégées contre toute utilisation commerciale directe ou indirecte :

• pour des produits comparables ne respectant pas le cahier des charges lié à la dénomination protégée ou ;
• dans la mesure où ladite utilisation exploite la réputation d’une appellation d’origine ou indication géographique.

Il convenait dès lors de caractériser d’une part l’utilisation commerciale, et d’autre part l’exploitation de la réputation de l’appellation, dans la mesure où les produits ne sont pas comparables.

L’utilisation commerciale n’appelait pas de difficulté particulière, en raison de la reprise intégrale de l’appellation « CHAMPAGNE » dans le signe contesté, celui-ci étant naturellement destiné à être utilisé dans la vie des affaires. A ce sujet, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a dernièrement affirmé que « l’usage d’une marque contenant une indication géographique […] constitue en principe une utilisation commerciale directe de cette indication géographique » (CJUE, 20 décembre 2017, affaire C-393/16, « Champagner Sorbet »).

S’agissant de l’exploitation de la réputation de l’appellation, la problématique était plus délicate. Le directeur de l’INPI met en avant la renommée nationale et internationale de l’appellation, ce qui lui confère une protection plus large qu’un signe ayant une portée simplement locale. Compte tenu de la ressemblance phonétique résultant du jeu de mots présent dans la marque contestée et évoquant le vin, l’INPI soulève le fait que le consommateur fera nécessairement le lien avec l’appellation champenoise et son image d’excellence. L’Office suit alors le raisonnement de la CJUE, qui a récemment affirmé que l’incorporation de l’indication géographique doit être de nature à conduire le public pertinent à associer cette marque ou les produits visés avec ladite indication ou le produit vitivinicole pour lequel elle est protégée (CJUE, 14 septembre 2017, affaire C-56/16, « Port Charlotte »).

Après avoir rappelé l’absence de nécessité de caractériser un risque de confusion, l’indifférence des circonstances de la création de la marque et de l’existence d’autres signes mentionnant l’appellation, le directeur de l’INPI considère que la marque « LEVAIN DE CHAMPAGNE » tire indument profit de l’appellation « CHAMPAGNE » et rejette par conséquent la demande d’enregistrement.

Rappelons néanmoins que la protection de l’appellation CHAMPAGNE, comme toute autre indication géographique, n’est pas sans limite. Dès lors que le public concerné est à même de comprendre que la référence est faite à la région et non au produit viticole, ou encore lorsqu’un produit utilise de façon substantielle ce vin effervescent comme ingrédient, la marque pourra valablement contenir le nom de l’appellation.

L’équilibre peut donc être difficile à trouver pour les marques contenant une indication géographique où la casuistique est de mise, et leurs dépôts appellent à une grande vigilance. Toutefois, cette solution a le mérite de faire obstacle à l’accumulation des marques contenant le nom d’une appellation, pouvant à terme altérer sa notoriété et distinctivité.

Cette décision étant la première rendue sur la base de l’atteinte à une appellation, il sera très intéressant de suivre les éventuelles décisions à venir et le raisonnement retenu dans les différents cas.

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