Quel est le consommateur pertinent des marques vinicoles ?

En matière de comparaison de marques vinicoles, se pose la question fondamentale de savoir quel est le public pertinent à prendre compte dans l’appréciation du risque de confusion.

La récente décision de la Cour d’appel de Bordeaux du 7 janvier dernier, en est une illustration récente. La Cour a confirmé la décision du Directeur de l’INPI du 28 mars 2019, quant à l’absence de risque de confusion entre les signes ECHO DE LYNCH BAGES et ECHO D’ANGELUS, tous deux destinés à désigner un second vin. Selon la Cour d’appel : « il n’apparaît pas pertinent pour des raisons identiques, d’admettre que ce terme d’attaque présente un caractère déterminant de nature à créer la confusion dans l’esprit du consommateur de référence, le terme ECHO fonctionnant ici comme un élément d’appel visant à inciter le consommateur à s’interroger sur le château auquel il se trouve lié par une préposition. Sur ce point, les marques en conflit amènent nécessairement la clientèle à constater que l’origine des deux vins n’est pas identique, puisque les deux châteaux en cause ne sont pas situés sur le même terroir viticole, Château Lynch Bages étant un Grand Cru de Bordeaux sis à Pauillac, tandis que Château Angélus, est un grand cru classé de Saint Emilion, la notoriété s’attachant à chacun de ces vins étant de nature à renforcer la distinctivité des produits en cause » (CA, Bordeaux 7 janvier 2020).

Le public pertinent à prendre en compte pour apprécier un risque de confusion entre deux marques vinicoles, domaniales ou commerciales, serait-il plus avisé que le consommateur d’attention moyenne ?

La question est d’importance puisque le principe, si besoin est de le rappeler, est que l’appréciation du risque de confusion doit se fonder sur la perception que le public pertinent aura des signes en question au regard des produits et services auxquels ils se destinent (TUE, 24 mai 2011, Ancotel GmbH / OHMI  T-408/09).

Le public pertinent dans l’appréciation de la similarité entre deux signes, est celui qui est constitué du consommateur qui va utiliser le produit en question (ou le service proposé) tel qu’il est désigné au sein de la marque :

• soit le consommateur d’attention moyenne qui percevra une marque dans son ensemble sans se livrer à un examen en détail des signes en cause et qui n’aura que rarement la possibilité de procéder à une comparaison directe et devra se fier à l’image imparfaite qu’il aura garder en mémoire (CJCE, 22 juin 1999, Lloyd Schuhfabrik Meyer & Co./ Kijsen Handel, C-342/97) ;
• soit le consommateur averti, le plus souvent un public de professionnels, qui aurait  des connaissances spécifiques et qui appréciera plus strictement la ressemblance entre les signes (CA Paris, 2 déc. 2014, n° 14/04774,).

Si le vin est considéré par la jurisprudence comme un produit de grande consommation, à destination d’un public raisonnablement attentif et avisé, ce dernier est néanmoins susceptible d’avoir un niveau d’attention qui peut varier en fonction de la catégorie des produits désignés. Au moment où il opère son choix crucial, il est donc possible que le consommateur d’attention moyenne soit plus apte à exercer un examen particulier des signes en question.

Les instances européennes ont également pu affirmer que, dans le domaine viticole, le public pertinent sera un consommateur normalement informé et raisonnablement attentif et avisé. Telle a été la position du Tribunal, selon lequel « les vins faisant normalement l’objet d’une distribution généralisée, allant du rayon alimentation des grands magasins aux restaurants et aux cafés, sont des produits de consommation courante, pour lesquels le public pertinent est le consommateur moyen des produits de grande consommation » (TUE, 9 mars 2012, Ella Valley Vineyards/OHMI).

Or, si par principe les produits de vin sont considérés par la grande jurisprudence comme des produits de « consommation courante », certaines décisions en la matière se sont positionnées plus sévèrement en écartant le risque de confusion du fait l’attention plus particulière de ce public.

C’est en ce sens que la Cour de cassation avait donné au consommateur moyen une attention particulière en décidant que : « il n'existe aucun risque de confusion dans l'esprit du consommateur habitué à distinguer, s'agissant de vins d'appellation d'origine contrôlée, des produits pour lesquels les marques combinent les mêmes termes désignant des noms de famille, la qualité des propriétaires ou producteurs, et des noms de propriété ou de parcelles » concernant les marques « château La Mondotte » et « Château Mondotte Besllile » (Cass. Com., 6 mars 2007, n° 04-16.815).

Dans une récente décision « PETRUS LAMBERTINI », la Cour avait considéré, pour au final écarter un risque de confusion avec la marque notoire PETRUS, que : « à supposer que le consommateur moyen ne sache pas que « Petrus » est un vin de l'appellation « Pomerol », il peut vérifier ce point sans la moindre difficulté et ne pourra que remarquer que « Petrus Lambertini » est vendu sous l'appellation « côtes de Bordeaux ». Le consommateur sera alors apte à distinguer les signes du fait des différentes appellations desquelles les vins relèvent (Cass. Crim., 12 juin 2019, n°18-83298).

Cette décision fait écho à l’arrêt « BEYCHEVELLE » de la Cour d’appel qui a été censurée par la Cour de cassation (C. Cass., 6 septembre 2016, n° 14-25692) : « Alors qu'en retenant ainsi d'office, sans inviter les parties à s'en expliquer, que le consommateur pertinent serait un « connaisseur des grands crus », la cour d'appel a méconnu le principe de la contradiction, en violation de l'article 16 du code de procédure civile ».

Plus récemment, deux récentes décisions de Cour d’appel, confirmant les décisions d’opposition du Directeur de l’INPI, ont écarté un risque de confusion entre des signes qui, pourtant, reprenaient un vocable distinctif commun :

• les signes semi-figuratifs L’AURORE et L’AURORE DE GASCOGNE en classe 33: la Cour rappelle que le consommateur moyennement attentif saura distinguer des vins de Bourgogne et des vins de Gascogne (CA Paris, 29 janvier 2019, n°17/14571) ;
• les signes CHATEAU DES COCCINELLES et L’ABEILLE ET LA COCCINELLE en classe 33 : la Cour d’Appel d’Aix en Provence a considéré qu’après examen global des deux marques et de leurs ressemblances, l'impression d'ensemble qu'elles produisent sur le consommateur moyennement attentif ne les ayant pas simultanément sous les yeux ne suffit pas à créer un risque de confusion (CA Paris, 17 octobre 2019, n° 19/00901, Sarl Care Alliance Management Consulting c/ Sas CDP).

Le consommateur de vin serait donc un public raisonnement avisé mais avec, au regard de la jurisprudence récente, une connaissance subtile des conditions d’exploitation des vins, et ce même si, comme c’est le cas en l’espèce dans la décision ECHO DE LYNCH BAGES, les produits désignés relèvent d’un libellé large de boissons alcoolisées. Une nouvelle fois, ces décisions illustrent les spécificités de la marque vinicole.

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Colombe Dougnac, Conseil en Propriété Industrielle – Marques, Dessins et Modèles, Bordeaux.