L’Eléphant bleu : les signes distinctifs qui ne trompent pas

Dans la vie des affaires, les signes distinctifs ont un rôle majeur puisque ce sont eux qui permettent au consommateur d’identifier l’origine d’un produit ou d’un service.

Or, si l’on mentionne toujours la marque, l’enseigne, le nom commercial, les noms de domaine, qui sont évidemment les premiers éléments visibles, il existe d’autres signes de ralliement de la clientèle : couleurs, mobilier, positionnement des PLV, architecture etc. dont le rôle peut être tout aussi important.

C’est en particulier vrai dans le cadre de franchises, où les différents sites sont gérés par des sociétés distinctes et indépendantes. Afin d’assurer l’harmonie entre les différents magasins et de permettre aux consommateurs de faire le lien avec la marque, le franchiseur met à la disposition d’une seconde entreprise, dite franchisée, son savoir-faire, une assistance, une marque et plus largement les signes distinctifs de ralliement de la clientèle, en contrepartie d’une rémunération.

Ainsi, sans même voir l’enseigne, vous reconnaissez tout de suite un Apple store de tout autre magasin d’informatique ; un magasin Sephora de tout autre magasin de cosmétiques ; un concessionnaire Peugeot, Citroën de tout autre concessionnaire etc.

Mais lorsqu’un contrat de franchise prend fin, l’ancien franchisé, qui proposera désormais des produits ou services provenant de fournisseurs différents, selon des méthodes différentes de celles du franchiseur, doit impérativement couper clairement et sans ambiguïté ce lien avec la marque.

C’est ce que vient rappeler la Cour de cassation dans un arrêt en date du 20 février 2019 concernant la franchise « l’Eléphant bleu » en considérant que la station de lavage, en conservant une apparence rappelant « fortement la charte graphique du réseau de franchise », faisait un usage illicite des signes distinctifs de ralliement de la clientèle et que cela portait atteinte à l’image du réseau de franchise et donnait droit au paiement de dommage et intérêt.

Il est intéressant de noter dans cet arrêt que la station de lavage litigieuse avait été cédée, après la rupture du contrat de franchise, à une troisième société. Le contrat de cession prévoyait une obligation pour le cessionnaire de faire disparaître les signes distinctifs pouvant rappeler la charte graphique de la franchise « ELEPHANT BLEU ».

Le franchiseur est parvenu à faire condamner tant l’ancien franchisé que le cessionnaire. L’arrêt est néanmoins très peu argumenté et le fondement de la condamnation du cessionnaire n’est pas clairement identifié (manquement contractuel ayant causé un préjudice à un tiers à la relation contractuelle ou contrefaçon).

Cependant, il est évident qu’en conservant les signes distinctifs de la marque « l’Elephant bleu », l’ancien franchisé comme le cessionnaire se rendaient coupables à tout le moins d’actes de concurrence déloyale et créaient un dommage au franchiseur, justifiant une condamnation.

Une telle situation se retrouve en cas de rupture de tout partenariat commercial intégrant une licence ou une autorisation d’exploitation des signes distinctifs d’une société.

Ne sous-estimez donc pas l’intérêt des contrats, et n’oubliez pas de surveiller en pratique la bonne exécution des obligations de vos co-contractants, et de vos ex co-contractants !

Si vous avez des questions, n'hésitez pas à contacter votre conseil habituel ou à envoyer un mail à tm.fr@novagraaf.com