Bataille de logos dans l’alimentaire : Risque de confusion et marques figuratives

Choisir une marque « forte » pour porter votre activité peut être un réel challenge. Selon votre marché d’intérêt et votre secteur, le nom que vous préférez risque d’avoir déjà été enregistré en tant que marque par un tiers. Mais que se passe-t-il si vous choisissez un logo similaire ? Yordi van Weelden examine ce sujet dans le contexte d'un récent conflit de marques entre deux entreprises spécialisées dans l’alimentaire aux États-Unis.

Il peut être difficile de trouver une marque unique pour incarner votre entreprise, en particulier sur des marchés saturés. Il arrive que le nom que vous avez choisi ne soit pas suffisamment distinctif pour pouvoir être enregistré en tant que marque. Dans d'autres cas, le nom peut être déjà pris par un tiers. Mais que se passe-t-il si vous choisissez un logo similaire à un logo déjà utilisé ?

Ce récent litige aux États-Unis entre la société de livraison de nourriture Grubhub (qui fait partie du groupe Just Eat Takeaway) et la marque de kits de repas Home Chef (qui fait partie de la chaîne de supermarchés Kroger) est un parfait exemple. Bien que ces entreprises de l’alimentaire aient des noms différents, leurs marques intègrent toutes deux des éléments graphiques représentant une maison avec des couverts.

Un conflit à couteaux tirés entre Home Chef et Grubhub

 La marque Home Chef (à droite) est enregistrée aux États-Unis pour des services de transport,   d'emballage et de stockage de marchandises (classe 39) et pour des services de fourniture de boîtes repas (classe 43).  Sur ce fondement, Kroger (Home Chef) a cherché à empêcher Just Eat (Grubhub) d'utiliser sa marque orange  (à gauche) en invoquant la contrefaçon de marque.

Après avoir reçu plusieurs lettres de mise en demeure de la part de Kroger, Grubhub a demandé à la Cour compétente en Illinois de rendre un jugement confirmant que la marque Grubhub ne portait pas atteinte à la marque Home Chef.

Marques figuratives et risque de confusion

En vertu du droit des marques, le titulaire d'un enregistrement antérieur peut s'opposer à l'utilisation d'un signe similaire pour des produits et/ou services équivalents, si cela risque de créer une confusion dans l’esprit du public. Afin d’évaluer ce risque, les tribunaux de chaque juridiction doivent prendre en compte plusieurs facteurs. Par exemple, en Union Européenne, la similitude visuelle, auditive ou conceptuelle des marques doit être prise en considération. Il s'agit d’apprécier l’impression d’ensemble qui sera renvoyée aux consommateurs par la marque notamment grâce à ses éléments distinctifs et dominants.

En comparaison, cette Cour en Illinois a examiné sept facteurs, dont la similitude, l'intention et la confusion réelle. 

Les conclusions des juges américains

Dans sa décision du 6 octobre 2021, cette Cour a estimé qu'il n'y avait pas de risque de confusion entre les deux marques. En effet, Grubhub utilise toujours et de manière cohérente son nom de marque Grubhub, bien connu et célèbre, ainsi que son logo orange. En outre, la Coura estimé que le style était différent, tant en termes de couleur (Grubhub est orange vif, tandis que Home Chef est vert) et d'illustration (Grubhub contient une maison unique, stylisée à la manière d’un cartoon, avec une cheminée, des bords arrondis et une ligne de toit en surplomb, tandis que Home Chef consiste en un pentagone simple et austère).

Dans son verdict final, rendu le 25 mai 2022, la Cour a considéré que les éléments clés de l'analyse du risque de confusion (similarité, intention et confusion réelle) penchaient en faveur de Grubhub, Home Chef n'ayant pas démontré de manière convaincante l'existence d'un risque de confusion. Cela signifie que Grubhub pourra continuer à utiliser sa marque aux États-Unis.

Comment éviter le risque de conflit dans l'enregistrement de vos marques ?

Il faut du temps, des ressources et de l'argent pour créer et lancer des marques distinctives et efficaces. Pour vous assurer que la marque que vous avez choisie vous appartient vraiment, il est important d'entreprendre une recherche d’antériorité et/ou des vérifications avant de déposer votre demande. Si vous prévoyez d'utiliser une marque figurative, vous pouvez également inclure le logo de votre choix dans ces recherches.

Pour plus de conseils sur le choix d'une marque forte, veuillez télécharger notre fiche technique "Sept étapes pour créer une marque forte", parlez-en à votre Conseil habituel Novagraaf ou contactez-nous ci-dessous.

Yordi van Weelden travaille dans l'équipe Knowledge Management de Novagraaf aux Pays-Bas.