Comment créer une stratégie de marque pour les sous-marques ?

Les marques trouvent régulièrement des moyens créatifs et novateurs de générer de nouveaux clients ou de conserver les clients existants. Un exemple récent notable est l'utilisation de sous-marques sur le marché existant ou sur un nouveau marché, sans mettre en danger la position existante de la marque ombrelle. Laura Morrish examine les implications d’une telle stratégie.

Les sous-marques, ou marques secondaires, peuvent refléter une personnalité différente de celle de la marque ombrelle, cibler une autre génération de consommateurs ou créer un marché à un niveau de prix différent sans compromettre le statut de la marque principale ou de la gamme de produits. Leur utilisation présente des avantages par rapport à la création d'une nouvelle marque, en raison de la réputation et de la base existante de consommateurs de la marque ombrelle car l'utilisation de la même marque pour une gamme de produits différente s'appuiera sur cette réputation.

Le sous-branding dans les secteurs de l'automobile, de l'alimentation, des boissons et de la mode

Le sous-branding est une pratique établie dans l'industrie automobile ; par exemple, l'utilisation de la marque principale TOYOTA à côté de marques secondaires pour le véhicule concerné, par exemple HILUX ou PRIUS, chacune ayant sa personnalité et son image. Il en va de même dans le secteur alimentaire, où les marques secondaires sont couramment utilisées pour désigner un produit ou une gamme de produits, parallèlement à une marque ombrelle qui indique l'origine du produit ; par exemple, Cadbury qui est la marque mère pour Flake, Double Decker ou encore Dairy Milk.

Dans l'industrie alimentaire et des boissons, les sous-marques sont également utilisées pour indiquer des options plus saines (par exemple Coca Cola Zero), des alternatives à faible teneur en alcool (par exemple Becks Blue ou Müller Light) ou des produits apparentés. Par exemple, Diageo a créé plusieurs nouvelles variétés de gin, dont le sloe gin, le gin à la fleur de sureau et des produits prêts à boire, qui sont tous vendus sous la marque GORDONS avec des noms de sous-marque descriptifs, par exemple SLOE. D'autres entreprises ont utilisé des marques existantes pour se développer dans des gammes complètement nouvelles. Par exemple, Lotus Bakeries produit maintenant de la crème glacée, de la pâte à tartiner et des biscuits sandwichs BISCOFF® à côté de son biscuit original spéculoos.

Le commerce de détail de la mode fournit un autre exemple, avec des maisons de mode de luxe utilisant des sous-marques pour créer des lignes secondaires moins coûteuses afin de toucher un consommateur différent, sans compromettre leur réputation existante. Dans ces circonstances, la sous-marque est souvent distincte de la marque mère ; par exemple, le créateur Christopher Kane utilise sa nouvelle marque MORE JOY pour atteindre un marché plus jeune. Toutefois, la sous-marque peut également être liée à la marque d'origine, comme c'est le cas pour Matthew Williamson et Alexander McQueen, qui vendent des produits à prix plus attractifs sous les marques plus courtes et plus accrocheuses MW et McQ respectivement.

Eléments à prendre en considération lors du développement de sous-marques

Tout d'abord, il faut se demander si la sous-marque mérite d'être protégée. La réponse dépendra de la nature de la marque et de la façon dont elle sera utilisée :

• Si la sous-marque est à la fois distinctive et entièrement différente de la marque mère, la protection est essentielle. Cependant, s'il s'agit d'un terme descriptif qui sera utilisé parallèlement à la marque ombrelle distinctive, alors la protection peut ne pas ajouter de valeur supplémentaire. De nombreuses sous-marques se situeront sur une échelle entre ces deux extrêmes et chacune doit donc être évaluée selon ses propres intérêts.
• La sous-marque apparaîtra-t-elle seule, ou toujours avec la marque ombrelle ? Pour quels produits ou services sera-t-elle utilisée et comment l'utilisation pour ces produits ou services pourrait-elle avoir un impact sur la marque ombrelle ? En général, si la marque sera utilisée seule et/ou pour une gamme de produits entièrement différente, alors une protection complémentaire sera probablement nécessaire.
• Quelle sera la durée de l'utilisation ? Si la sous-marque ne sera utilisée que pour un produit saisonnier ou un article en édition limitée, alors son utilisation pourra avoir cessé au moment où la marque sera enregistrée. Ainsi, à moins que cette sous-marque soit susceptible d’être utilisée de façon répétée chaque année, il y aurait peu à gagner à protéger ce type de sous-marque.

Si la décision est prise d'enregistrer la sous-marque, l'étape suivante doit être d'entreprendre une recherche de disponibilité pour établir si elle peut être librement utilisée et enregistrée dans la juridiction concernée. Même si une marque secondaire est descriptive et, à première vue, non enregistrable en tant que telle, il est important de vérifier qu'un tiers n'a pas réussi à l’enregistrer par le passé ou à obtenir une protection partielle en association avec un élément distinctif qui pourrait être similaire à la marque ombrelle. Dans certains pays, des recherches de Common Law devront également être envisagées pour déterminer l'ampleur de l'utilisation de la marque dans le domaine concerné, ce qui peut avoir une incidence sur le choix de la sous-marque.

Lorsque la marque sera utilisée pour des produits ou des services différents de ceux vendus sous la marque ombrelle, même si cette dernière est bien connue, des recherches doivent être effectuées dans le nouveau domaine concerné. Des marques enregistrées dans ce domaine qui n'étaient peut-être pas préoccupantes auparavant peuvent désormais entrer en conflit. Les stratégies de surveillance, de défense et de coexistence des droits devront probablement aussi être mises à jour en conséquence. (Pour en savoir plus sur ce sujet et son application au secteur de l'alimentation et des boissons, n’hésitez pas à lire notre article "Octobre sobre : ce que les boissons « NOLO » impliquent pour les titulaires de marques").

Pour de plus amples informations sur ce sujet dans le cadre de votre stratégie de marque, veuillez contacter votre Conseil habituel chez Novagraaf.

Laura Morrish est une juriste britannique spécialisée en droit des marques, Novagraaf, Royaume-Uni.