De la référence à la marque
La question est souvent posée de ce qui peut constituer une marque.
Outre la question du caractère distinctif (ou à tout le moins suffisamment distinctif) d’un signe, les sociétés ont parfois l’impression qu’un nom de produit n’est pas une marque et ne mérite pas de protection. Certains parlent de simple référencement et préfèrent concentrer leurs efforts sur leur marque ombrelle, ou marque enseigne.
Or, juridiquement, une marque est un nom, un signe ou un logo apposé sur un produit ou associé à une prestation de service, pour le désigner.
Par exemple, HARIBO est la marque ombrelle de toute une série de bonbons portant eux-mêmes des marques différentes : TAGADA, POLKA, DRAGIBUS etc. / RENAULT est la marque ombrelle de toute une série de marques de voitures (CLIO, CAPTUR, KADJAR etc).
Le droit des marques ne distingue pas selon que le nom est apposé sur un seul type de produit, sur une gamme entière ou sur l’ensemble des gammes vendues sous une même enseigne ou par une même société.
Cela a deux conséquences particulièrement importantes :
- Les noms de produit, plus que de simples références, méritent de recevoir une protection à titre de marque et peuvent participer à la valeur de votre société en enrichissant l’actif immatériel
- A l’inverse, que vous choisissiez de le protéger ou non, le nom d’un produit peut porter atteinte aux droits antérieurs d’un tiers.
C’est ce qu’est venue préciser la cour de cassation dans un arrêt du 23 janvier 2019, considérant que l’usage par la société Roche Bobois du terme KARAWAN pour désigner des canapés commercialisés dans ses magasins, était bien un usage à titre de marque - et non, comme l’avançait le fabricant de meubles, un simple référencement de canapés - et constituait une contrefaçon des droits antérieurs de la société Caravane sur les marques CARAVANE déposées notamment pour des canapés.
Pour arriver à cette conclusion, la Cour examine les manières dont la société Roche Bobois a communiqué sur le nom KARAWAN et retient que le signe litigieux figure de manière prééminente sur tous les éléments publicitaires tels que les affiches de présentation des produits, les présentoirs, les catalogues diffusés au public. La Cour précise également qu’une recherche sur le moteur de recherche Google, des termes « KARAWAN » et « canapés » dirige immédiatement vers la gamme de produits de la société Roche Bobois.
La Cour retient donc des actes de contrefaçon et condamne la société Roche Bobois à cesser, sous astreinte, tout usage du signe KARAWAN et à payer des dommages–intérêts à la société Caravane.
Cet arrêt rappelle la nécessité de conduire des recherches d’antériorité exhaustives avant tout projet de communication sur un nom, et bien entendu l’opportunité de protéger ses marques avant qu’un tiers ne le fasse.
Ces démarches engendrent bien sûr un coût, mais évitent les coûts de procédure ultérieurs, sans parler des coûts liés au retrait de tous les produits portant la marque, à la recherche d’un nouveau nom et à l’impression de nouveaux packagings et éléments de publicité, et parfois également à l’impact sur l’image de la société lorsqu’une décision est publiée.
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