Les travers à éviter dans le référencement naturel

Plusieurs enseignements intéressants sont à tirer du récent arrêt de la cour d'appel, rendu le 5 mars 2019 dans une affaire opposant les sociétés Carré Blanc Expansion et Carré Blanc Distribution, à la société Rue du Commerce.

En premier lieu, les sociétés Carré Blanc sont sans doute soulagées de se voir confirmer que leur marque CARRE BLANC est bien distinctive.

En effet, dans cette affaire, les juges ont souligné que le terme "carré" n'est pas usuel pour désigner du linge de maison, dont la forme n'est que rarement carrée mais plutôt rectangulaire (sans omettre les peignoirs).

Ils considèrent donc que la marque CARRE BLANC ne peut se limiter au terme « blanc » désignant couramment le linge de maison, mais forme un ensemble distinctif.

Les juges ont par ailleurs reconnu que l'usage accru qu'en a fait son titulaire renforce ce caractère distinctif. 

Partant de là, il s'agissait de savoir si la société Rue du Commerce avait commis des actes de contrefaçon de cette marque. Dans le cadre de son référencement naturel, la société Rue du Commerce a reproduit la marque CARRE BLANC dans les mots clés de son site, ainsi que dans des annonces (dans le titre, dans l'adresse URL, dans le message suivant l'adresse URL) apparaissant d’abord en 4e page puis en 5 et 6e pages de résultats de recherches portant sur les produits CARRE BLANC sur le moteur de recherche Google.

Or, le site www.rueducommerce.com ne proposait aucun produit de la marque CARRE BLANC.

Après avoir constaté que CARRE BLANC était bien utilisé à titre de marque et non comme un adjectif, la cour d’appel a confirmé le jugement retenant les faits de contrefaçon. Les juges ont ainsi correctement rappelé qu’une société ne peut, dans le cadre de son référencement naturel, utiliser la marque d’un tiers que sous la condition stricte que cet usage ne suggère pas un lien économique avec le titulaire de la marque.

Rappelons que la même appréciation est faite en matière de référencement promotionnel, à ceci prés que la cour d’appel affirme ici que l’attention de l’internaute est plus faible face à du référencement naturel que du référencement promotionnel, le premier paraissant plus fiable. L’atteinte serait donc plus facilement démontrée.

En revanche, les juges ont rejeté les faits de concurrence déloyale et parasitaire, car le rang des annonces litigieuses était trop bas (4e page), tandis qu’on sait que le 4e résultat de la première page a déjà seulement 10% de chances d’être vu par l’internaute. En outre, les sociétés Carré Blanc n’établissaient pas de préjudice subi.

Les juges ont également écarté la qualification de publicité trompeuse, faute pour Carré Blanc de démontrer l’altération substantielle du comportement économique du consommateur.

La société Rue du Commerce a ainsi été condamnée au paiement de 50.000€ de dommages et intérêts en réparation du préjudice subi par les sociétés Carré Blanc, ainsi qu’à 10.000€ en réparation du préjudice moral.

Ces chiffres sont assez intéressants puisque les sociétés plaignantes n’avaient pas chiffré précisément leur préjudice. En effet, la cour d’appel a considéré que la hausse du chiffre d’affaires des sociétés Carré Blanc après la cessation des agissements de la société Rue du Commerce n’était pas suffisante.

Précisons également que l'appréciation a porté sur la période allant de janvier 2015 à février 2016. C’est donc une condamnation plutôt honorable pour des faits de contrefaçon relativement peu visibles, commis sur 13 mois.

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