« SIMPLISSIME » : Un dépôt pas si simple que ça

Choisir la «bonne marque » n’est pas toujours une tâche « simplissime » à faire. En effet, lors du dépôt d’une marque, l’usage de certaines dénominations sont à éviter, voire à proscrire. Tel est le cas des termes laudatifs, considérés comme très peu distinctifs.

Ces termes évocateurs ne répondent pas à la fonction première d’une marque : garantir l’origine commerciale des produits et services qu’elle vise.

C’est précisément ce que vient rappeler la Cour d’appel de Versailles dans sa décision en date du 9 octobre 2018 concernant la marque semi-figurative SIMPLISSIME. Elle considère que son élément verbal SIMPLISSIME, au regard des produits et services en cause, « s’apparente à un slogan, un message publicitaire ou laudatif, un argument de vente », mais n’est pas une marque.

En se positionnant ainsi, la Cour confirme la décision de l’INPI et maintient que le signe SIMPLISSIME est dépourvu de caractère distinctif au regard des produits et services de consommation courante, des produits de l’imprimerie et des logiciels.

En d’autres termes, l’expression SIMPLISSIME, composée de l’adjectif « simple » associé au suffixe « issime » sera « immédiatement perçue par le public pertinent comme qualifiant quelque chose de simple et commode d’utilisation, vantant les mérites des produits et service » et ne permettra pas de garantir l’origine commerciale des produits et services.

Pour attester de sa distinctivité, la société HACHETTE LIVRE, titulaire de la marque litigieuse, a tenté tant bien que mal de prouver que sa marque avait acquis un caractère distinctif par l’usage, en évoquant notamment le titre de ses célèbres livres « SIMPLISSIME : LE LIVRE DE CUISINE LE + SIMPLE DU MONDE». Cependant, la Cour a estimé que cette preuve d’usage n’est pas suffisante pour démontrer que « le terme « simplissime », pris isolément, utilisé dans son sens commun pour qualifier la facilité de réalisation des recettes proposées, indique l’origine commerciale de ce livre et que son usage soit fait à titre de marque ».

Quoi qu’il en soit, la position de la Cour d’appel de Versailles semble tout à fait justifiée. Il est évident qu’un déposant ne peut s’approprier les termes « simple » et « simplissime » afin d’empêcher ses concurrents de les utiliser dans le cadre de leur stratégie marketing et commerciale pour vanter les mérites des produits et services qu’ils commercialisent.

C’est toute la problématique des termes laudatifs employés à titre de marque. Les entreprises ont une certaine tendance à utiliser des expressions telles que « SIMPLISSIME » en l’espèce, mettant en avant les mérites ou les qualités d’un produit, afin de capter la clientèle et se démarquer des concurrents.

De célèbres slogans reprennent d’ores et déjà ces termes : « Cuisiner devient facile » de Moulinex, « Herta, le gout des choses simples » d’Herta, « Téléphoner c’est simple comme un coup de fil » pour France télécom.

Cette décision vient exhumer la dualité qui oppose bien souvent les besoins marketing visant à transformer la marque en argument publicitaire et la réalité juridique rappelant que la marque doit être un élément identifiant fort permettant de distinguer les produits et services d’une société de ceux de ses concurrents.

Plusieurs sociétés se sont vues opposer le caractère non distinctif de leurs marques composées d’éléments laudatifs.

Par exemple, les marques suivantes ont été reconnues comme étant dépourvues de distinctivité :

• « BRONZAGE SUBLIME » : marque désignant des produits et compléments nutritionnels permettant de favoriser le bronzage. (TGI Paris, 12 mai 2016, 3ème chambre – 1ère section)
   
• « LA REVOLUTION IMMOBILIERE » : marque désignant des services d’opérations immobilières. Le terme « révolution » ayant été considéré comme laudatif car évoquant une rupture qualitative avec les pratiques connues des concurrents. (TGI Paris, 17 mars 2016, 3ème chambre – 1ère section)

A contrario, des marques composées de terme pouvant être perçu comme laudatif ont été jugées distinctives :

• « PRODIGIEUSE » : marque désignant des produits cosmétiques. L’adjectif « prodigieux » est un terme laudatif et susceptible d’être utilisé en matière publicitaire pour vanter les mérites d’un produit mais il n’a pas été démontré ici que ce terme était couramment utilisé en matière de promotion de produits cosmétiques. (TGI Paris, 12 juillet 2013, 3ème chambre – 3ème section)
• « MAX » : marque désignant des boissons (TGI Paris 13 septembre 2013, 3ème chambre – 3ème section)                                                                                                                           

Ainsi, lors du dépôt de votre marque, ne négligez pas le choix de votre signe et éviter les termes laudatifs.

N’hésitez pas à vous rapprocher de votre conseil en propriété industrielle qui saura analyser la validité de votre marque et vos chances de parvenir à son enregistrement !