Célébration de la Journée mondiale du gin 2022 : une touche de propriété intellectuelle

Le gin existe depuis plus de 1 000 ans et pour célébrer sa Journée mondiale qui a eu lieu le 11 juin, Laura Morrish, conseil en marques, examine les aspects de propriété intellectuelle de ce spiritueux si apprécié.

Le gin est un spiritueux élaboré à partir d’un alcool neutre qui est ensuite aromatisé obligatoirement avec trois aromates : le genièvre, la coriandre et l’angélique (la proportion de ces ingrédients n’est pas déterminée et en Europe, le degré minimum d’alcool du gin est de 37,5%). Ses origines remontent à une ancienne boisson danoise appelée Jenever, qui était traditionnellement médicinale. Aujourd’hui, le gin est bu uniquement pour le plaisir et est produit de différentes manières à partir d'un éventail d'ingrédients à base de plantes ayant donné naissance à un panel de styles et de marques distincts.

La renaissance du gin et la diversification des produits

Alors que le gin continue de grimper dans l'Hexagone avec désormais 5,4 millions de litres écoulés sur une année en grande distribution et un chiffre d'affaires de 115 millions d'euros selon NielsenIQ, il s’agit de l'un des alcools les plus tendances du moment : 63 % des consommateurs de gin en France sont des hommes. Ils sont également jeunes puisque 38 % ont entre 18 et 35 ans (la part de cette tranche d’âge dans la population française n’est que de 25 %).

Le marché mondial du gin a été évalué à 14,03 milliards de dollars en 2020, et devrait atteindre 20,17 milliards de dollars d'ici à 2028. L'Europe en est l'un des principaux consommateurs : en 2020, le continent a représenté à lui seul plus de 50% de la part du marché mondial du gin.

Un certain nombre de facteurs ont joué dans le retour en force de cette boisson auprès des consommateurs :

• Le gin est un alcool fort qui se boit rarement pur et compose généralement des cocktails, c’est donc un produit qui, ces dernières années, a été porté par le vif engouement pour les cocktails et a ainsi beaucoup gagné en popularité à travers le globe.
• Le rebranding de gins tels que Bombay Sapphire avec une apparence " premium ", ainsi que l'introduction de gins artisanaux et une communication engageante ont contribué à l'intérêt pour le gin premium.
• Outre l'arrivée de nouveaux producteurs sur le marché, les acteurs de longue date ont trouvé des moyens de se diversifier et de conserver leur place en proposant de nouveaux arômes, des produits prêts à boire et des versions sans alcool. Les gins aromatisés constituent les variantes les plus vendues et il est possible que sans son succès, le gin aurait été relégué depuis longtemps à une tendance du passé.
• Des marques comme Gordon's et Tanqueray ont également lancé une version 00, sans alcool, de leurs gins populaires. Puisque, par définition, le gin est une liqueur alcoolisée, techniquement, ces produits ne sont pas du " gin " et côtoient d'autres " spiritueux " non alcoolisés dans les magasins et dans les choix des consommateurs.

La France compte par exemple une trentaine de producteurs de gin. Beaucoup d'entre eux se démarquent par l'utilisation de produits locaux, comme le melon ou la pomme.

Cette stratégie de diversification a permis de maintenir l'élan des premières années du gin, en élargissant l'attrait de ce spiritueux traditionnel et en saisissant de nouvelles opportunités de consommation. Cependant, ces développements dans l'industrie du gin présentent également des défis de PI pour les propriétaires de marques.

Considérations relatives à la propriété intellectuelle

Faut-il demander la protection pour chaque variation de votre marque et de votre étiquette, sur une gamme complète de produits aromatisés ? Ou suffit-il de protéger uniquement votre marque principale ? En fin de compte, cela dépendra de la longévité prévue de la marque et du succès du produit, et de savoir si cela justifie un investissement dans la protection de la marque en tant que telle.

De même, faut-il chercher à protéger les dessins et modèles pour toutes les variations de formes et tailles de bouteilles ? A contrario est-il utile de protéger uniquement la forme de vos produits de longue date ? Cela ne sera probablement pertinent que lorsque les caractéristiques de la bouteille sont peu courantes et la différencient des formes connues sur le marché.

En outre, lorsqu'une marque évolue, il convient de prêter attention aux produits couverts lors du dépôt des demandes d'enregistrement de marques. En effet, il est recommandé de s'assurer que les évolutions dans le domaine des boissons non alcoolisées et des boissons prêtes à boire sont bien couvertes par le libellé correspondant en incluant par exemple la classe 32 (boissons non alcoolisées) plutôt que les seuls produits traditionnels de la classe 33 (boissons alcoolisées) dans les demandes. Il faudra bien entendu prendre garde à l’éventuelle atteinte portée aux droits antérieurs dans ce domaine en effectuant des recherches d’antériorités circonstanciées.

Il sera également important par la suite de veiller à la défense de vos droits tant du point de vue de la contrefaçon que de la concurrence déloyale.

Collaborations

Lorsque des collaborations ont lieu entre des fabricants de gin et des célébrités ou avec d'autres entreprises, à qui la protection de la marque utilisée revient-elle ? Lorsque le nom d'une marque existante est utilisé sur de nouveaux produits, le propriétaire de la marque peut avoir besoin de revoir sa protection pour vérifier qu'elle couvre bien les produits en question. Il peut également être recommandé de mettre en place un accord de licence afin de protéger les intérêts des deux parties, même si la collaboration ne porte que sur une période limitée, voire sur un seul événement.

Ces collaborations doivent naturellement s’appréhender avec la plus grande prudence au regard notamment des dispositions de la Loi Evin qui règlementent strictement la publicité directe et indirecte par le biais de marques tierces ou d’objets tiers.

Prenez contact avec nos experts en marques pour obtenir des conseils supplémentaires sur la protection des marques de gin et de spiritueux.

Laura Morrish est Conseil en Marques chez Novagraaf au Royaume-Uni et Florence Chapin Conseil en Marques chez Novagraaf Bordeaux