La responsabilité des places de marché en ligne en cas de contrefaçon de marque

Les sites web qui offrent une plate-forme permettant à des tiers de vendre des produits représentent aujourd'hui certaines des entreprises les plus prospères du monde, en raison de l'évolution rapide du commerce électronique, les questions préjudicielles relatives à la contrefaçon des marques ne sont abordées que maintenant.

En concluant directement un contrat de vente entre les vendeurs tiers et le client, les marchés en ligne facilitent l'exécution des commandes. Dès lors, en facilitant la vente, la place de marché en ligne est-elle également responsable des cas de violation de marque ? C'est la question clé qui a été posée à la Cour de justice de l'Union Européenne (CJUE) dans le cadre du litige entre les sociétés Coty Germany GmbH et Amazon Europe.

Une zone grise pour les produits du marché gris

Amazon Europe offre aux vendeurs la possibilité d'inscrire leurs produits à la vente sur le "marché Amazon" et d'utiliser le centre d'exécution d'Amazon pour stocker et expédier les produits une fois vendus.

Un acheteur test pour Coty Germany, qui détient la licence pour vendre les parfums et cosmétiques Davidoff, a identifié des parfums en vente sur « Amazon.de » par un vendeur non autorisé. Les droits sur la marque des produits (Davidoff Hot Water EdT 60 ml) ne faisant pas l’objet d’un épuisement des droits, Coty Germany a engagé une action contre Amazon Europe.

Le règlement de l'Union Européenne sur les marques (EUTMR) permet à un titulaire de droits de prendre des mesures contre toute partie qui utilise la marque de manière contrefaisante. La question qui est posée aux tribunaux dans le litige qui a suivi était de savoir si le stockage et l'expédition des produits par Amazon Europe devaient également être considérés comme une utilisation contrefaisante.

L'arrêt de la CJUE : de bonnes nouvelles pour les marchés en ligne

Tout d'abord, la CJUE a discuté du fait que le titulaire de la marque a le droit d'interdire à d'autres personnes d'offrir des produits de contrefaçon, de les mettre sur le marché ou de les stocker à des fins de vente, en vertu du règlement sur la protection des consommateurs. Cependant, Amazon n'a pas offert ni commercialisé les produits lui-même, et n'a pas eu l'intention de le faire. Amazon se contente de prendre en charge les dispositions techniques et reçoit une compensation pour ces services.

Selon la CJUE, le fait qu'Amazon ait eu en stock les produits se trouvant dans son entrepôt ne constitue donc pas une utilisation contrefaite. La conservation des produits en stock ne peut être interdite que si l'entreprise les commercialise effectivement ou a l'intention de le faire. Par conséquent, il n'y a pas eu d'utilisation contrefaisante de la marque par Amazon.

Bien que ce jugement soit clairement une bonne nouvelle pour les différentes places de marché en ligne, cela ne signifie pas que les titulaires de marques n'ont plus la possibilité d’engager la responsabilité des places de marché. Par exemple, il existe des voies d'action dans le cadre de directives sur le commerce électronique sur le respect des droits de la propriété intellectuelle. En outre, les différentes places de marché en ligne ont également établi leurs propres méthodes et procédures de retrait pour faire respecter les droits de propriété intellectuelle.

Comment protéger votre marque en ligne

Il est important de garder à l'esprit que la protection des marques en ligne diffère des moyens mis en œuvre relatifs à une protection des marques sur le marché « hors ligne » sur plusieurs points importants. En particulier, la stratégie de protection des marques en ligne doit répondre de manière adéquate à la vitesse et à l'ampleur des infractions. Découvrez comment actualiser votre stratégie pour répondre aux besoins de votre entreprise dans notre webinaire sur la protection des marques en ligne.

Toutes les grandes places de marché ont mis en place des systèmes de plainte pour faciliter les procédures de retrait, et leurs règles individuelles doivent être respectées si les marques veulent faire valoir leurs droits à leur égard. L'automatisation est importante pour éliminer les problèmes administratifs liés à ces procédures, mais ce n'est pas une solution miracle. La formation et l'expérience nuancée d'un conseil en propriété intellectuelle sont essentielles si vous voulez que la protection de votre marque en ligne soit  efficace, et non une tentative de dispersion.

Novagraaf a développé un service de protection des marques en ligne qui regroupe la surveillance et l'application de la loi sur une plate-forme centralisée et qui s'appuie sur les conseils d'un juriste en marques pour garantir que chaque mesure d'application de la loi est proportionnée aux faits et pertinente pour la juridiction correspondante.

Pour en savoir plus, consultez notre minisite dédié, adressez-vous à votre Conseil Novagraaf ou contactez-nous ci-dessous.

Casper Hemelrijk est associé junior au bureau de Novagraaf à Amsterdam