Les Marques : Plus qu'une description

Les équipes marketing et les équipes juridiques diffèrent naturellement dans leur approche de la création d'une marque et/ou d'un logo. Les premiers préfèrent souvent des noms de produits que leurs collègues juristes, les plus réticents à prendre des risques, considèrent trop "descriptifs" du point de vue des marques. Comment trouver le bon équilibre ?

Une marque peut être un mot, un signe, un symbole ou une illustration que vous appliquez à votre entreprise, à vos produits ou à vos services pour les distinguer de ceux de vos concurrents ; par exemple, une marque, un nom de produit ou de société, ou un logo. La marque sert d’identifiant pour votre entreprise, ses enseignes et ses produits et peut être constituée de mots, de logos, d'images, de slogans, de formes et de couleurs, ou d'une combinaison de tous ces éléments.

Cependant, tous les mots, signes, symboles ou illustrations ne peuvent pas être enregistrés comme marque. Pour être approuvée par l'office des marques concerné, la marque proposée doit remplir un certain nombre de conditions pour pouvoir être enregistrée, notamment celle du "caractère distinctif". Un certain nombre d'éléments déterminent si une marque remplit ou non l'exigence de caractère distinctif pour devenir une marque enregistrable. Le facteur central et le plus important est de savoir si la marque est descriptive ou non des produits et services pour lesquels elle est utilisée.

Évaluation du caractère distinctif

Voici quelques questions clés à se poser lors de l'évaluation de votre liste de noms de marque présélectionnés :

• Est-ce un terme courant dans votre industrie ?

Il existe d'innombrables exemples de marques qui utilisent un terme commun, mais dans des secteurs différents de ceux où elles sont couramment utilisées. Par exemple, « DIESEL » fonctionne comme une marque de commerce dans le secteur de l'habillement et de la mode, mais ne serait pas accepté comme nom de marque pour le diesel, le carburant. Il en va de même pour « APPLE » pour les ordinateurs.

• Le terme est-il générique ?

Alors que de nombreux spécialistes du marketing admirent le succès de marques telles que " Google " dans l'usage quotidien du langage, les professionnels des marques mettent régulièrement en garde les propriétaires de marques contre l'utilisation de noms de marque comme noms ou verbes afin qu’ils ne deviennent pas des termes génériques. En règle générale, une fois qu'un nom de marque est accepté comme description commune du type de produits ou de services auxquels la marque est appliquée, il n'est plus admissible à l'enregistrement de marque.

• Est-ce un néologisme ?

Vous pouvez choisir de combiner deux mots pour former un nom de marque. La création d'un nouveau mot de cette façon permet souvent d'obtenir des noms de marque très distinctifs. Cependant, le fait que le mot résultant ne se trouve pas dans un dictionnaire ne garantit pas à lui seul qu'il puisse être enregistré comme marque (par exemple, s'il s'agit clairement d'une combinaison de deux termes descriptifs ). 

• Avez-vous opté pour un acronyme ?

Alors que des marques telles que KFC ou DHL sont instantanément reconnaissables en raison de leur longévité sur le marché, de telles marques à trois lettres sont généralement assez difficiles à retenir et à faire valoir contre des marques similaires.

• Le nom signifie-t-il quelque chose dans une autre langue ?

Attention ici aussi à ne pas choisir un mot qui a un sens négatif dans une langue étrangère, comme le constructeur automobile Ford l'a constaté à ses dépens lors du lancement de la Ford Pinto au Brésil.

• La marque comporte-t-elle un élément graphique ?

Il est possible de satisfaire à l'exigence de caractère distinctif en ajoutant un élément graphique à un nom descriptif ; toutefois, cet élément graphique doit ajouter quelque chose de "supplémentaire" à la marque. Par exemple, l'image d'un kiwi ajoutée au mot "KIWI" ne rendrait pas la marque distinctive pour les fruits (car elle la rend simplement encore plus descriptive) ; cependant, l'ajout d'un dispositif non apparenté comme une forme géométrique complexe le pourrait. Toutefois, il est important de noter également que le droit de marque qui en résultera ne couvrira alors que la marque dans sa totalité, plutôt que les éléments individuellement. Cela ne vous permettra jamais d'empêcher les autres de vendre des kiwis et de les appeler kiwis.

• La marque est-elle largement utilisée ?

Enfin, s'il peut être démontré que la marque rayonne sur un marché en raison d'un usage à long terme et/ou extensif, vous pourrez peut-être obtenir un enregistrement de marque malgré l'absence de caractère distinctif de la marque que vous avez choisie. Toutefois, pour ce faire, vous devrez prouver que le signe a été utilisé de manière si extensive que vos consommateurs le perçoivent comme une indication de l'origine des produits et non comme une description de la marque. Bien que cela ne soit pas facile à réaliser, il est possible de le faire en démontrant la part de marché de la marque, ainsi que l'intensité, la répartition géographique et la durée de l'utilisation de la marque. AUDI a ainsi pu obtenir l'enregistrement de la mention descriptive allemande "VORSPRUNG DURCH TECHNIK" (progrès technique) sur cette base.

L'évaluation du caractère distinctif d'une marque peut souvent être subjective. Toutefois, il est possible d'évaluer la faisabilité de l'enregistrement d'un nom de marque choisi en l'examinant pour en déterminer les éléments descriptifs et distinctifs. Il est également important de vérifier que la marque est disponible pour utilisation avant tout lancement de marque.

Pour en savoir plus sur l'enregistrement ou la recherche de disponibilité des marques, veuillez-vous adresser à votre conseiller en marques ou nous contacter ci-dessous.