Une décision peu gourmande pour La Maison du Chocolat

Le 5 octobre 2023 la Chambre de recours de EUIPO confirme la décision de refus partiel de la demande de marque européenne « LA MAISON DU CHOCOLAT », au motif qu’elle est considérée comme descriptive et dépourvue de caractère distinctif pour une large partie de produits et services virtuels en classes 9, 35 et 41 en relation avec le chocolat ou le cacao.

La Maison du chocolat : absence de distinctivité et descriptivité

L’examinateur base son refus initial sur le manque de caractère distinctif et sur la descriptivité des éléments composant la marque (article 7, paragraphe 1, points b) et c), et article 7, paragraphe 2 du RMUE) estimant que le consommateur pertinent de langue française attribuera au signe la signification de « magasin sous forme de boutique maison qui vend et/ou produit du chocolat ».

Par décision rendue le 23 février 2023, l’EUIPO refuse partiellement la demande de marque et conclut qu’étant donné que le signe revêt une signification descriptive claire et qu’il est également dépourvu de tout caractère distinctif, il ne saurait remplir la fonction essentielle d’une marque, qui est de distinguer les produits et services d’une entreprise de ceux de ses concurrents.

Ci-dessous, un aperçu des produits et services refusés :

• classe 9 : Produits virtuels téléchargeables à savoir programmes informatiques en relation avec le cacao et préparations à base de cacao, cacao en poudre, pâtes à tartiner au cacao; […]
• classe 35 : Services de magasin de vente au détail en ligne proposant des biens virtuels à savoir du cacao, du cacao en poudre, des pâtes à tartiner au cacao; […] Promotion des ventes pour des tiers pour des biens virtuels, à savoir du chocolat et produits de chocolat à savoir de la confiserie au chocolat, des bonbons de chocolat […] ; Promotion des ventes pour des tiers pour des biens virtuels, à savoir de la confiserie; […]
• classe 41 : Services de divertissement, à savoir offre en ligne de biens virtuels, à savoir du cacao et des préparations à base de cacao, du cacao en poudre, des pâtes à tartiner au cacao ; […]

La Maison du chocolat : arguments du déposant

Le demandeur forme un recours à l’encontre de cette décision et tente de surmonter le refus en soulignant notamment que :

• les termes « magasin sous forme de boutique maison » n’ont pas de signification précise et déterminée en langue française et la notion de « boutique maison » est totalement inexistante ;
• l’association des termes « LA », « MAISON », « DU », « CHOCOLAT », constitue une construction inhabituelle dans la grammaire française ainsi que pour le consommateur moyen de langue française ;
• le signe « LA MAISON DU CHOCOLAT » ne désigne en aucun cas une caractéristique des produits et services en cause ;
• une recherche GOOGLE sur l’expression « LA MAISON DU CHOCOLAT » ne révèle que des résultats associés à la marque du demandeur ;
• l’image transmise par la demande de marque « LA MAISON DU CHOCOLAT » relève de l’ordre de l’imaginaire, souligné par la nature des produits et services visés d’ordre virtuel ;
• plusieurs marques ont été enregistrées par l’Office (à titre d’exemple : MAISON CACAO, MAISON DE PARIS, LA MAISON DE LA CHANTILLY).

Rappel des critères justifiant le refus de l’enregistrement de marques dépourvues de caractère distinctif

Dans sa décision du 5 octobre 2023, la Chambre de recours de EUIPO confirme la décision de refus partiel et rappelle que selon les lignes directrices du Règlement sur la Marque de l'Union Européenne (RMUE) :

1. Sont refusées à l'enregistrement les marques qui sont dépourvues de caractère distinctif, ne serait-ce que dans une partie de l’Union européenne.

Ces signes sont incapables d’exercer la fonction essentielle de la marque, à savoir celle d’identifier l’origine commerciale du produit ou du service, afin de permettre au consommateur de distinguer les produits et services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Dans la présente affaire, les consommateurs percevront la marque demandée comme une information (à savoir que les produits et services visés par le refus proviennent d’une entreprise commerciale spécialisée dans le chocolat) et non comme la marque d’un fabricant particulier.

Le caractère distinctif doit être apprécié par rapport aux produits ou services concernés et par rapport à la perception qu’en a le public de référence. En l’espèce, l’examinateur a déduit l’absence de distinctivité du signe en question de son caractère descriptif.

1. Sont refusées à l’enregistrement les marques qui sont composées exclusivement de signes ou d’indications pouvant servir, dans le commerce, pour désigner l’espèce, la qualité, la quantité, la destination, la valeur, la provenance géographique ou l’époque de la production du produit ou de la prestation du service, ou d’autres caractéristiques de ceux-ci.

La Chambre souligne que cette disposition poursuit un but d’intérêt général, lequel exige que les signes ou indications descriptifs des caractéristiques des produits ou des services pour lesquels l’enregistrement est demandé puissent être librement utilisés par tous.

Dans le cas présent, le terme « maison » est couramment utilisé pour désigner une entreprise et pour désigner différentes activités (par exemple, maison de chaussures, maison de parfums, etc.). Ainsi, le terme « maison » ou « La maison du (de la) » se rapporte au lieu où se préparent, se conditionnent ou se commercialisent les produits/services. Combiné avec le mot « chocolat », l’expression « la maison du » forme une expression désignant une entreprise commerciale spécialisée dans le chocolat.

Ainsi, appliqué aux produits et services en cause, tous en rapport avec le chocolat ou le cacao, le signe « LA MAISON DU CHOCOLAT » informe clairement les consommateurs, sans autre réflexion et sans aucun processus cognitif nécessaire à la compréhension du sens des mots, que les produits et services demandés proviennent d’une entreprise commerciale spécialisée dans le chocolat.

Application au cas d’espèce

 Par ailleurs, pour répondre aux arguments du demandeur, la Chambre indique que :

• la demanderesse n’a fourni aucun élément concret et justifié démontrant que la marque demandée possède un caractère distinctif dans le secteur d’activité du marché concerné ;  
• pour donner lieu à un refus basé sur ces dispositions, il n’est pas nécessaire que les signes soient effectivement utilisés à des fins descriptives de produits ou de services. Il suffit, que ces signes et indications puissent être utilisés à de telles fins ;  
• l’éligibilité de la marque à l’enregistrement n’est pas liée aux résultats des moteurs de recherche sur Internet : est donc inopérant l’argument selon lequel la recherche effectuée par un moteur en ligne pour l’expression « LA MAISON DU CHOCOLAT » n’affiche que des résultats concernant le demandeur ;
• le caractère enregistrable d’un signe doit être apprécié uniquement sur la base du Règlement et non sur la base d’une pratique antérieure de l’Office. La plupart des marques enregistrées citées par le demandeur n’ont pas la même structure que la demande de marque en cause ou comportent des éléments figuratifs. De plus, rappelle la Chambre, les principes d’égalité de traitement et de bonne administration doivent se concilier avec le respect de la légalité. Par conséquent, on ne peut pas invoquer aux fins de l’enregistrement d’un signe une illégalité éventuelle commise en faveur d’autrui afin d’obtenir une décision identique. Par ailleurs, les Chambres de recours ne sont pas liées par les décisions émanant d’organes de première instance de l’EUIPO (c.f. les décisions invoquées). Cela serait contraire à la mission de contrôle de la Chambre de recours.

Enfin, la Chambre ajoute que l’enregistrement la demande de marque « LA MAISON DU CHOCOLAT » avait déjà été refusée pour des produits et services en classes 30 et 43. Il avait été considéré qu’en relation avec le cacao, la pâtisserie et la confiserie, les sauces (condiments), la glace et les services de fourniture d'aliments et de boissons, le signe « LA MAISON DU CHOCOLAT » serait compris comme une référence au lieu où ces produits sont fabriqués ou vendus et où les services sont rendus.

En conclusion, il est intéressant de souligner que le fait que les produits et services en cause soient virtuels ne modifie pas selon l’Office la perception du signe demandé par le consommateur, du moment que les produits et services virtuels soient en rapport avec le chocolat ou le cacao et que, par conséquent, les demandeurs ne sont pas à l’abri de refus dans des cas similaires.

Consulter la décision 05/10/2023, R 836/2023-2, LA MAISON DU CHOCOLAT nº 18 719 890

Anna Di Grezia, Conseil en Propriété Industrielle – Marques, Dessins et Modèles, Novagraaf France.